内容社区电子商务协会是母子电子商务的最后一个巴别塔？

最近，我看到一种说法，即中国零售业正处于一个巨大变化的时期。谁可以抓住这个位置并完成布局，谁可能在未来十年或二十年甚至更长时间内获得10个？数十亿消费者的心脏。

也许正是在这样的刺激下，零售业的“物种起源”和“演变”的故事也是无穷无尽的。作为垂直电子商务领域的“剩余（赢家）”，母婴电子商务已成为当前经济中投资者和企业家关注的焦点。 2017年，中国妇幼儿童的消费市场规模达到2363.3亿元。据估计，到2020年，中国母婴儿童的消费市场规模将达到3万亿。特别是在前一段中，婴儿树的第一部分赢得了母婴电子商务也使得此次聚会行业变得更加激烈。

今天的母婴电子商务，把它称为内容社区电子商务可能更合适，这实际上是在新的商业环境中有效探索母婴零售。但必须要说的是，这种形式可能不是适应当前环境的最佳状态。从许多方面来看，工业发展中仍有许多问题需要解决。

从交通运营到用户运营：“内容+社区”的障碍有多高？

毫无疑问，内容+社区的渐进价值是显而易见的，即通过高质量的内容输出满足用户的需求，通过社会满意度改善用户层的活动，并且行业已从满意度升华产品使用功能全面。体验消费者满意度是吸引用户留住用户的极为有效的运营策略。目前，这已成为整个行业最明显的特征。

那么，您是否可以通过持有两张内容和社区卡来满足母婴行业参与者的发展需求？已经列出了婴儿树，并且许多数据相对真实和开放。在这里，我们可能希望以婴儿树的相关数据为例。

首先，您是业内“第一只股票”的婴儿树。根据招股说明书披露的信息，2015 - 2017年婴儿树的收入分别为2亿元，5.09亿元和7.29亿元。 2.86亿元，9.34亿元，9.11亿元，净利润率分别为-143.2％，-183.3％，-124.9％。

根据艾瑞咨询发布的2010年中国互联网母婴产业研究报告》，2017年婴儿树的总收入为7.3亿元，其中广告和电子商务占收入的96.6％。在盈利能力方面，内容终端等增值服务似乎没有多大价值，更多的是用户操作方式。

事实上，不仅婴儿树，贝贝网，儿童王，蜜蜂芽，大V店，音乐朋友等都在探索多元化的盈利模式，而且在路上玩的方式确实缺乏亮点但是，它仍然过于依赖电子商务，扩大货币化方法是不同类型的互联网母婴业务面临的共同问题。

今年7月，母婴电子商务负责人之一的贝贝网宣布，通过社区转型，其净利润超过1亿。 Beibei.com的原因是降低客户的成本。和运营成本，提高用户粘度和消费，无需广告。社区运营似乎是有效的，但这个游戏玩法的障碍有多高？连续性怎么样？

与竞争产品相比，加强防御能力和建立压倒性的防御优势是每个领域成功企业的“成功特征”。在20世纪80年代早期，Michael Porter提出了一种五力分析模型，用于分析竞争策略，以有效地分析客户的竞争环境。五种力量是：供应商的议价能力，买方的议价能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，以及竞争者在行业中的当前竞争力。五种力量的不同组合的变化将最终影响该行业的利润潜力的变化。公司是否能够维持长期稳定的利润主要取决于这五种力量。

从供应商的角度来看，供应链一直是母婴领域的短期董事会。许多母婴电子商务公司的第一梯队员，如蜂蜜芽和宝贝网似乎对产品质量有负面谣言。事实上，无论是母婴电子商务还是当前的内容社区电子商务，它本质上都是一个零售业务，并没有通过所谓的[内容社区]实现直接的利润增长，并且最终结束零售，最后的斗争它也是供应链，效率和经验。供应链跟不上，产品种类和质量存在缺陷，即使是最好的商业模式也无法长期支持。

在买方的讨价还价能力方面，母婴市场炙手可热，但对于业内人士而言，人口红利并不等于消费者红利。一方面，从产业的角度来看，母婴市场本身就是一片红海，运用经济学。它是[买方市场]，供给超过需求，用户能够在一定程度上实现[向后整合]，卖方是不可能的[前向整合]。因此，在价格方面难以具有强大的议价能力。另一方面，从产品的角度来看，大多数具有较高议价能力的产品大多是[非标产品]，而在母婴市场，产品的品牌影响较大。不同平台上同一品牌商品的价格差不多。差异更侧重于标准化的范围。

从潜在竞争者的角度来看，判断一个行业是否具有“野蛮”空降的机会取决于参赛者主观进入的潜在好处，这也取决于规模经济，网络效应和现有参与者的产品差异。在商业模式，盈利能力，资本实力等领域，没有人能够取得绝对的领先优势。例如，Harrow自行车从Mobai和ofo之间的战争中获利，这实际上得益于行业参与者的规模经济，盈利能力和资本实力的漏洞。

就母婴电子商务而言，尽管该行业经历了几轮洗牌，但仍处于探索阶段。竞争环境尚未确定。 “内容+社区”模式不是一个不可逾越的障碍。它具有高度可重复性，赚钱方式也很相似，这为新玩家提供了机会。

1.从规模的角度来看，每个企业的规模取决于交通规模和清算能力。对于每个母婴电子商务播放器，可以通过以下公式来划分规模度：企业规模=用户数量*支付率* ARPU值。

早些时候我们提到母婴电子商务的盈利模式仍在销售商品。支付用户内容的意愿实际上并不强烈。它缺乏一个完整的消费闭环，并没有解决用户为什么要付费以及为什么用户应该为这两个问题支付费用的问题。特别是在激烈的市场竞争中，商业元素在用户体验奖励点的整合也是许多企业纠缠，过重，影响用户体验的问题;商业化程度太轻，用户的注意力缺乏经济性。形成付款并不容易，因此，它已成为一个难题。

2.从网络效应的角度看，母婴电子商务将品牌所有者和用户联系起来。在这个学术领域，它被称为[间接网络]，通常被称为[双边网络]，即供应方和需求。旁边用户互相提供互补价值。

计算机网络的先驱和3Com的创始人罗伯特梅特卡夫曾经认为网络的价值应该以用户数量的平方增长。网络的值等于网络中节点数的平方，以及网络的值和网络。用户数的平方是成比例的。国泰君安的战略团队认为，互联网公司的价值由四个核心要素组成：流动性因素，溢价率，用户数或潜在用户数，以及高质量的网络节点。基于此，一个更全面的公式已经发展：

其中V是企业价值，K是清算因子，P是溢价率系数，N是网络的用户，R是网络节点之间的距离。为了判断行业的网络效应。

从实现因素的角度来看，大多数参与者仍处于亏损状态，少数主要参与者今年有利可图，但具体的可持续性还有待观察。

从用户的角度来看，获得客户的高成本是每个玩家都担心的问题。虽然内容和社区都是锋利的边缘，但我们提到没有太高的障碍。

事实上，母婴市场与教育行业相似。由于教育的区域性，在线教育具有明显的“不规范”特征，而母婴市场由于获得客户的高成本而突出了不经济的特征。此外，还有一个共同特征，即目标用户具有一定的生命周期。没有必要通过这个年龄。在这方面，艾瑞还提供了相关的图形统计报告。

这样，它就像是小学高年级数学应用中的经典场景，也就是说，水箱有不同的入口和出口（其中一个或每个），并询问水箱何时可以填充水。如果将罐中的当前水与平台的当前流量进行比较，则需要在“入口”中进行大量努力以实现增长。始终依靠赚钱的营销来吸引顾客，没有固定的巨大入口可能不是一个健康和可持续的发展模式。

可以看出，不难发现该行业的网络效应并不明显，这实际上已成为“野蛮人”空降的切入点。

从替代品的角度来看，母婴电子商务面临的竞争对手主要来自两个方面：一是阿里和京东等一站式购物平台的竞争压力。垂直电子商务的日子越来越糟，一站式平台越做越强，用户越来越集中，因为可以提供一站式服务的电子商务平台可以满足用户的各种需求。

假设在用户登录购买衣服的情况下，平台的母婴产品广告可能会吸引人，这实际上是由于一站式平台，缩短了转换路径，使用户有时间做出决策。它也更短，更容易实现流量的流量和转换。尽管许多母婴电子商务公司表示，它是唯一一家在巨人轰炸中尚未被淘汰的垂直电子商务公司，但这并不意味着它不会受到巨头的影响。

第二个是离线母婴店的竞争。婴儿是家庭的中心，父母对婴儿产品的质量要求很高。奶粉和尿布具有浓度高，品牌力强的特点。用户在购买时更注重价值，但儿童鞋和安全座椅的品牌认知度实际上相对较低，而且质量，适用性等因素更为重要。 。在这方面，母婴电子商务公司显然没有优势。

鉴于行业现有参与者的竞争力，目前行业的第一梯队更为明显，并且有许多品牌在用户心中具有强烈的意识。这些品牌在内容和社区方面积累了一定的用户粘性，但总体而言，还需要进一步改进。

可以看出，战术勤奋难以隐藏战略懒惰。根据Porter Five Force模型，母婴电子商务在内容+社区游戏方面具有良好的用户体验，必须得到承认，但在防御方面实际上，权力仍有很多瑕疵。事实上，由于零售问题仍然需要回归零售业的本质，因此不可能弥补产业链各个环节的不足。

推动[STP + 2P + CRM]的战略规划：重新考虑效率和经验。

穿上内容和社区的外套，但母婴电子商务仍然是电子商务，所有的行为都是为销售做准备，而销售商品的关键不外乎两个方面：最大的能力贸易（流动）;最大化流量获取效率。在这方面，我们需要回归行业的本质和市场的本质，探索母婴电子商务的未来发展方向。

美国营销学家Philip Kotler进一步发展和完善了Wendell Smith的[市场细分理论]，并最终形成了成熟的STP理论（市场细分，目标市场选择和定位）。 4P是指产品，价格，渠道和促销。 CRM指的是客户关系管理。

虽然这是一种经典的营销行业理论，但这种组合理论的全面性对企业的战略定位具有很高的参考价值。效率，成本，服务和经验的主要因素是入口，后端的营销策略定位迫使前端供应链和终端销售相应调整。内容和社区操作可以分为CRM领域，我们不会介绍太多。

从STP理论的角度来看，主要是了解用户并了解用户的需求。母婴产品的每个部分的用户消费特征是什么，用户正在寻找什么，并且这样做可以更有针对性。包括品牌依赖和经验依赖等不同类别，同时，每个维度的每个部分，如品牌依赖，也可以调查品牌集中度等指标。这种洞察力使公司能够真正提供令用户满意的产品，这是商业成功的一个硬指标，也是其他战略计划的先决条件。

从4P理论的角度来看，从战略的角度来看，它更侧重于产品和渠道，即零售业中经常提到的供应链管理和渠道管理。在这里我们只需要分析[2P]。

从供应链的角度来看，有三点需要注意，一个是质量，另一个是类别，第三点是效率。

事实上，在质量方面，电子商务假货的“疾病”至今尚未得到治愈。传统的电子商务模式实际上处于相对封闭的环境中，用户和电子商务平台之间必须存在信息。在不对称的情况下，对商品的理解不能深入彻底，这也为假冒商品的流行提供了空间。在母婴市场，有关假冒商品在某个平台上出现的消息也取之不尽，用之不竭，甚至许多行业主管都有这样一个“黑色历史”，这将无形中影响公司自身的品牌和行业。整个。图像会造成一些伤害并将用户推向自己的替代品。

从类别的角度来看，该类别影响了体验，是否能够满足用户复杂多变的工业需求是衡量母婴电子商务平台的重要标准。如上所述，我们谈到了网络效应的一部分。供应侧和需求侧是平台网络的价值的实施例。供应方面的完整类别可以推动另一方的增长。这也是阿里和京东等一站式电子商务兴起的原因，而聚美和当当的垂直电子商务也有所下滑。

从效率的角度来看，主要是仓储和渠道，仓储的价值在零售业中变得更加突出。通过仓储建设，整个产业链的链条得到有效缩短。仓库和配送的整合缩短了仓储和配送的交接时间。供应链响应时间也大大缩短，改善了用户体验。

最后，它是渠道，这也是母婴电子商务升级的重要组成部分，因为渠道实力决定了流量规模和增长空间，这就要求母婴电子商务向新的方向靠拢零售，实现全覆盖，全链连接。由于移动互联网今天进入深水区域，用户的时间呈现明显的碎片特征，因此有必要找到方法来覆盖更多零碎的用户场景并挖掘用户的注意力经济。这也是阿里，京东，苏宁等巨头正在呼唤[渠道沉没]关键的原因，而社会电子商务模式的兴起也是由于社会下沉的潜力。

从母婴电子商务到升级母婴零售，从多个方面来看，这是行业的终极[Babel Tower]，需要进一步弥补线下渠道的不足，而线下商店不仅仅是[销售商品] ]]这个位置也是产品展示区，也是一个互动体验的地方。它可以提供奶粉，高仿服装，尿布和其他[标准化]产品，延伸到婴儿浴，亲子和其他[非标准化产品]，这也是CRM的一部分。它相当于创建一站式的母婴服务平台，而不仅仅是销售产品。

西方经济效用理论告诉我们，如果某个单位某种商品的边际效用越大，消费者愿意购买该单位商品的价格越高，用户对该单位商品的认可程度越高。平台实用程序无论您是愿意支付还是愿意支付多少。因此，将离线母婴店升级为具有区域辐射能力的类似沃尔玛和家乐福的线下代理商，极具想象力，同时也避免了替代品的入侵。

因为从电子商务巨头的角度来看，虽然也有像马匹这样的新物种布局，但它们只能处于[do]状态，所以他们可以使用KPI来保护它们，但是他们需要小心，但是母婴产业需求心脏提供的服务领域。而且场景不一定是好事，其他场景可能会给母亲和宝宝带来伤害现场体验，如果你想[做好]，你必须要看专业的母婴机构，以及对线下的影响妈妈和宝宝店更是毋庸置疑。

此外，拥有大型商店的线下商店也可以作为[前箱]进一步提高分销效率。

从目前来看，许多母婴电子商务平台正在加大扩展线下渠道的力度。但是，目前，没有人在线和离线整合用户，在线和离线整合商品和供应链。在线和离线整合的趋势。当然，实现这些目标的先决条件是将基础数字支持作为支持，以完美匹配有效的需求和供应。在这个过程中，您还可以掌握目标用户的全景肖像，避免垂直场景造成的数据错误，从而方便准确的营销和广告推送。

可以看出，以STP + 2P + CRM为切入点，通过完整的营销布局，推出了母婴零售发展的发展战略，即有必要在此方面做出巨大努力。渠道，内容，供应链和数字化。当然，这不是一个好的方法，如《马修》所写：“你必须进入狭窄的门。因为它导致灭绝，门很宽，道路很大，进入的人也是更多。通向永生，门狭窄，道路狭小，寻找它的人越来越少。“在沉重模式中，人数较少，但获胜者较厚，未来增长空间较大。

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