为什么一线品牌会建立自己的B2B系统？

在2019年初，伊利，百威，康师傅和制服等国内几家快速发展的巨头都在试行自建的B2B。据相关业内人士透露，目前统一已在全国各主要地区的B2B系统中试行;康师傅在今年2月还推出了“傅师傅”，并将康师傅和百事可乐品牌引入了自己的B2B系统。

首先，品牌所有者为什么要建立自己的B2B？

一位全新零售业务负责人王华（化名）告诉新经销商，“从今年开始，一些快速消费品B2B开始向品牌运营商收取平台使用费，从几十万到几十万不等。每年数百万。“

经过近五年的快速发展，快速发展的B2B行业已宣布以京东新路和阿里零售为代表的头对头B2B覆盖数百万家门店。当B2B的模式出现时，品牌经销商收取费用只是时间问题，就像KA商店的兴起一样。

但这是品牌所有者布局B2B的关键原因吗？王华告诉新经销商，“无论B2B负责人是否需要收取费用，品牌都将建立自己的B2B平台，实现自身渠道的数字化转型。在当今时代，数字营销是每个品牌应具备的核心竞争力。此外，该负责人很快就消除了B2B费用，品牌所有者早就预测到了这一点。“

坦率地说，品牌所有者建立B2B的核心原因是渠道是快速发展的企业的核心竞争力。品牌必须能够通过渠道数字化连接到“最后消费的——地方”，然后建立自主可控的分销系统。 “我能想到它，买它”是快速消费品行业中商品分销的基本逻辑。品牌必须不遗余力地实现最后一英里的消费，并连接终端以实现在线库存和精准营销。

在过去，虽然一些主要品牌已经在不同程度上构建信息系统，但它们通常只能达到经销商层面，管理商品和管理人员。在信道的各个方面，信息仍然存在很多分散的情况。没有实时在线，促销费用和市场反馈的推广严重滞后。

当人口红利消失时，市场进入饱和竞争，简单的分销+促销已经到期，深度分配已经结束。品牌必须升级其分销实践，以便将深度分销发展为精确分销，精确打击和基于数据的支持，以提高商品分销的效率。

其次，品牌所有者能否成功构建B2B？

当然，自建的B2B对品牌所有者来说具有“好”的一面，但其背后隐藏着许多障碍和挑战。对于单一品牌或单品牌，做在线应用程序，只销售自己的产品，如果商品的销售额不超过商店的30％，并且不是单一渠道分销（以及快速发展的B2B）平台）在这种情况下，很难使商店变得粘稠，并且用户的使用成本非常高。

此外，对于品牌所有者而言，为了创建一个完整独立的数字化分销系统，它需要具备强大的运营能力，IT技术的迭代能力，并且还将对各个地区的经销商进行巨大的考验。目前，许多经销商甚至可能无法完成最基本的信息化。在实施层面，仍然需要考虑是否可以真正实现整个链的数字化。

简而言之，品牌所有者构建B2B以构建具有自身潜在利益的独立且可控的数字分发系统，但与此同时，我们也必须看到背后的困难。在现阶段，虽然品牌刚刚开始试点，但自建B2B是否属于虚假命题仍值得深思。在这方面，新的分销邀请相关业内人士讨论他们对品牌所有者自建B2B的看法和理解。

联合利华的整体E-RTM频道负责人夏军：

关于品牌的自建B2B是否可以建立，如果这个问题放在全球化的视角，这个问题很可能存在，其他国家都有自建B2B的先驱，而且运作也不错。有两个关键维度需要考虑。首先，品牌的影响力和市场份额，分享市场;二，市场上是否有任何强大的领先平台，简单地说是否有任何诸如C-end京东商城，淘宝天猫等。我们可以看到，在快速发展的B2B领域，市场结构已基本形成。

可口可乐，统一总统和康师傅等具有深度分销的典型公司认为，如果他们的渠道是可自我控制的，他们将占某些类别的很大比例，并完全切断与头平台。商店只有一个渠道可以获得商品，有可能有机会。

目前，该品牌试图将现有网点和产品转移到在线市场很容易看到。好处是：经销商3元，经销商只拿出1元才能上市。当自建B2B时，渠道在线，现在只需2元，还有降低成本的空间。在中短期内，如果降低成本的空间可以弥补自建B2B的投资，那么可以尝试依赖深度分销的品牌。此外，在过去，渠道层面的品牌所有者的核心竞争力是实施和覆盖。当所有人都上线时，测试是品牌运营商的运营能力，这恰恰是该阶段品牌的缺点。

在线电子分销商瑞营销副总经理徐锐：

在我看来，我从两个方面来解释它：第一，品牌所有者建立B2B的吸引力是什么？如果希望建立独立的私有域流量并开放全球数字营销，品牌可能需要很长时间，甚至这本身就是伪命题;如果该品牌有望建立B2B，提高渠道效率。降低管理成本，减少渠道投资浪费，支持自建B2B的投入成本，ROI> 1，完全值得品牌探索，特别是对于龙头企业。

其次，品牌所有者不应该在与平台的游戏方面看待整个行业的数字化转型。如何玩游戏也是他们自己的事。 B2B的基本目的是帮助品牌更好地实现商品的分销。否则，快速发展的B2B平台将毫无价值。

莫莉对讲机CEO曹军：

关于品牌的自建B2B，品牌必须首先明确，你的初衷是什么？在台湾有这样的谚语：“如果你去河边钓鱼，你可以洗短裤。如果你去河边洗短裤，那就不要碰鱼了。”建立私有域的本质是提高效率。这是数字化渠道的过程，但不要考虑开设“商店”。商场的逻辑是，对于小商店，有类别的报道，价格是优势，交货是及时的。

王鑫（化名），B2B平台负责人总裁：

我个人认为品牌自建B2B是一个错误的命题：首先，从下游终端的角度来看，对快速和好的省份有很多需求;其次，从经销商的角度来看，这是不正确的，首先，除非是独家经销商或支持经销商将在线，否则将没有使用价值。其次，经销商的利润是明确的，黑暗的，黑暗的部分是不可见的。第三，开发票和平台操作并非所有经销商都有能力做到。虽然理想非常好，但结果很可能是花了很多钱后的鸡毛。

如果品牌能够实现批发链中的自建数字化，最好在零售过程中直接使用POS。事实上，这是不可能的，因为用户不愿意使用它。

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