快速消费品B2B平台大幅下滑。喧嚣过后，我们将回归理性，重新开始！

快速消费品B2B进入理性发展期 在这一时期，品牌供应商、分销商和平台供应商都需要更理性地思考B2B的核心价值是什么以及如何做好B2B。

什么是B2B？

早先，B2B的概念有些混乱。当我们谈论B2B时，我们谈论的是零售商、新渠道和平台供应商。把它们想象成B2B，或者它们代表B2B。这种理解是不完整的。 字面上的B2B是一种B2B交易，即一种企业对企业的交易。

目前，B2B正是指依靠互联网，将传统的离线交易模式转变为在线交易模式

原始交易离线进行，主要交易链接全部离线实现。 B2B是将这种离线交易变成在线交易，主要的交易链接必须在线实现。

因此，准确定义B2B实际上是一种交易方法 它从最初的离线交易模式转变为依赖互联网的在线交易模式。

这种交易方式的改变会带来什么？“效率”这个词 主要体现在五个方面:

1、B2B可以把交易变成随时随地：

B2B是交易效率变化的最直接表现 在最初的离线交易中，有时间限制和空。只有当人们在场时才会有交易，只有在正常工作时间才会有订单。

在B2B交易模式下，根据移动互联网链接建立的在线交易模式，交易可以随时随地进行。 过去时间空的限制已经消除，所以简单地说，交易效率将发生显著变化。

2、B2B可以打通整个交易链路：

原始交易分为许多环节:从品牌经销商到中间商，中间商有几个分销层次，然后从中间商到零售商 这些联系相对独立，有自己独立的业务系统和物流配送系统。

理论上，多个环节不可避免地会导致交易效率的降低，尤其是订单效率、库存效率和交货效率的降低

B2B交易模式理论上可以开放所有交易环节，实现订单共享、库存共享和交货共享。 理论上，一套订单系统、一套库存系统和一套交货系统可以直接实现到终端。理论上，它可以支持减少中间链路或开放和共享全链路数据。

这将为交易效率的变化带来非常重要的价值

3、B2B可以产生数字决策、数字执行与数字协同：

中国社会已经逐渐成为一个数字社会，或者说数字化已经在中国社会中发挥了非常重要的作用。 特别是在电子商务领域，数字化运营模式已经基本形成。 例如，JD.com依靠数字操作系统，在面向上亿用户推出650万SKU产品后，第二天就可以到达。

数字化带来的变化是将以往的业务运营从以人为本转变为以数字化为导向，形成数字化决策、数字化执行和数字化协调的新的运营体系

数字操作的实现需要建立一套以连接为主体的数字工具系统:连接生成数据，数据生成智能数字决策、执行和协调

未来数字化将是中国社会的基本运作模式 所有企业也将在这一基本模式下运行。 目前，当务之急是企业需要建立这样一个数字操作系统。

从某种角度来看，B2B是帮助企业实现营销数字化转型的基础设施 这个基础设施在未来一定非常重要。

4、B2B可以实现更高效率的交付：

本质上，企业营销的核心环节是两个:订购和交付 企业的营销模式设计侧重于改变订单和交付效率。 狭义而言，B2B的主要功能是解决订单效率问题，但它也能实现提高企业交付效率的重要价值。

交付效率对企业来说一定非常重要，无论是在B端交付还是在C端交付。 在当前的全渠道环境下，企业不仅要研究B端的配送效率，还要研究C端的配送效率。

B2B可以通过打开整个交易环节和系统的订单收集功能来实现订单和交货的分离，并可以实现货物的固定订单移动。 这对提高交货效率和降低成本非常有价值。在这种模式下，可以通过所有渠道支持多种形式的交付，包括企业的B端交付和C端交付。

5和5: B2B可以创新企业的营销效率；

企业必须要用新的B2B手段解决现有分销体系的效率问题，也必须要用新的B2B模式应对好渠道多元化的发展趋势问题。放弃存量市场是不可能的，不正确面对多元化带来的增量市场新机会也是不现实的。

所以，企业关键要尽快把这两个矛盾点解决好。既要通过B2B转型，把现有的存量市场实现平稳过度，并且能借助新手段更好的挖掘存量市场的潜力，同时还要抓住多元化带来的增量市场新机遇，实现更好的市场发展。

整个业务模式设计的核心点：是只局限于现有分销领域，还是能够实现业务下沉，打通整个交易链路。从未来的发展趋势看，打通整个交易链路是发展的必然方向。

其实，交易链路的打通也只是订单链路和交付链路的打通，并不是整个交易链路的全控制。因为影响订单的因素很多，从理论上和实际落地方面，中间商环节都有在影响订单效率方面的重要价值。所以品牌商转型B2B并不是砍掉经销商，而是要推动经销商的一起转型。当然在这个转型中，经销商的职能和价值要发生改变。

所以，品牌商B2B的转型重点：是要设计一套开放的、能够面对未来市场多元化发展趋势的新的分销体系。在此基础上，借助B2B的技术支持，形成高效率的交易体系。

经销商角度：目前，经销商的B2B转型非常迫切。

经销商的B2B转型，不要想得太多，从眼前来讲就是把B2B定位成解决现有业务效率的一个工具。

所以，经销商的B2B转型，就是要发挥好前面所讲的B2B五大效率价值，首先把这个能够改变目前业务效率的工具很好的运用起来。

经销商传统的做业务模式肯定不行了，如果你能把B2B做好的话，它会为你带来的效率改变是非常巨大的。

这几年走了很多转型B2B的经销商企业，看到按照工具定位转型的经销商都获得了较好的发展，但是一些一上来就想做成平台的企业遇到了一些问题。当然，这里面涉及到的因素很多，最主要的还是业务模式设计的问题。

从未来看，总的市场格局将会是：在B2B交易模式下，区域化的B2B交易平台将会发挥很重要的作用。未来的区域市场，可能既有零售通、新通路、易久批、蜀海这样的大平台覆盖市场，也会存在市场服务能力很强，区域化、垂直专业的区域平台。

我的判断：未来的分销市场，B2B交易模式是主体。市场当中，既存在一些大的品牌商自建的B2B体系，也存在一些区域化的B2B体系，也存在像零售通、新通路、蜀海这样的全国市场覆盖的B2B体系。

这些B2B体系，或者具备较强的营销能力，能有较强的抓取订单的能力。或者具备较强的交付能力，以交付能力的优势去覆盖市场。

从现在来看，对大型品牌商来讲，自建新的B2B分销体系是必须要做的。同时面对渠道多元化的发展趋势，能够打通与各个平台的连接，发挥好各个平台的市场覆盖价值也是必须要考虑的。

对有能力、有条件，未来也有意愿做大的经销商要抓住当前的机遇，尽快转型B2B模式。要依托当前做经销商所具备的商品和团队优势，尽快系统化转型。经销商转型B2B关键要形成区域市场覆盖密度。对于没有能力或条件不具备的企业也要尽快探讨如何和B2B平台合作，摸索出未来B2B环境下的新经销模式。

平台商角度：经过这几年的洗牌，平台商群体基本剩下几家大平台了。从最近走市场，调研的情况看，几家大的平台也在市场调整当中。

目前，从平台商角度讲，关键要回归理性，求快不现实，控店也很难走通。

关于平台商的转型，有几点建议： 一是方向要调整：

由控店转向控货，从主要精力去服务好小店，转向重点服务好上游品牌商。

通过这几年的实践看，想通过控店去倒逼品牌商入住合作很难走通。店很难控，没有上游产品支持、促销支持的店更难控。

虽然看到有些平台签约了几百家品牌合作，但是并没有实质性的合作，也就是品牌商没有把他的渠道重点转移到B2B。从现在来看平台商也不具备服务好品牌商的能力。

平台商要转型，要把重点转移到服务好品牌商一端，或者是服务好头部品牌商，或者是服务好中小品牌商。

从服务好品牌商一端做切入，具备了服务好品牌商的能力，才能拿到相应的商品和营销支持，这样才能具备抓到小店的能力。没有这样的能力是不能有效控店的。

二是要由全国市场布局转向重点市场布局：

把区域市场做透。不一定非要做100万，能把区域市场做透产生的市场价值更重要，对品牌商产生的影响会更大。

三是市场要做扎实：不要太虚。做市场不靠喊，主要看结果，很多的业务逻辑还是需要从根本上想清楚，解决当前的问题还是需要从根本上找对方法。

平台商是未来B2B市场组成之一，但不会是唯一。关键是要找准自己的位置，发挥好自己的优势。

终端商角度：其实，终端商环节在B2B转型过程中是最好解决的一个环节。不要担心他们对新工具、新模式的接受，要关注新模式能为他们带来的新价值。

对终端商来讲最主要的是关注自己的利益，不论什么模式，能为他创造新的价值必然会受到欢迎。相反，只有一些虚幻的价值是很难使小店接受的。

商品的优势、价格的优势、促销支持的优势一定是小店最主要的关注点。总之，新的互联网环境下为企业转换新的营销模式创造了重要的转型机遇。企业转型B2B核心是要借助新的技术手段去改变营销效率，重点是要重构新环境下的业务模式。

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