从“先锋电子商务”到700多家线下商店，乐友20年的母婴零售方法

Leyou是一家创建于1999年的母子零售平台。目前，已在全国开设700多家店铺，形成了“APP连锁电子商务旗舰店”的全渠道运营模式。总的年销售额保持两位数的增长。

“母婴新零售”是乐友过去两年的主题。对于“新零售”，乐友创始人兼首席执行官胡超将零售理解为通过技术和用户思维优化效率的问题。胡超把乐友的变化概括为“从购买到新零售的自然演变过程”。企业家肯定会走弯路，但这也是乐友在20年发展过程中根据市场变化做出的选择。

零售站在电子商务的对立面，不会消亡，但需要通过商品和服务的比例与电子商务竞争。

与大多数老牌零售企业不同，乐友从“在线”开始。虽然目前电子商务已经成为一种基础设施，但电子商务可以说是2000年左右的“先锋”。然而，该团队选择上网的原因实际上相对简单:创建团队在回国创业之前看到了美国蓬勃发展的电子商务。然而，很明显，网络的普及和电子支付的基础设施在当时还没有完成。对于这一点，胡超总结为缺乏客户思维。

2001年，乐友选择“登陆”，并在北京开设了第一家实体店。然而，实体商店对电子商务的短板是，就地理空间和时间而言，伦敦商业区对用户的覆盖范围非常有限，因此线下零售的规模效应往往与商店数量有关。

Leyou选择发送一个“成员目录”来覆盖和绑定商店外的用户。胡超认为，现阶段，乐友也已经形成了自己早期的全渠道原型。“发送目录”的模式实际上并不是由乐友发起的。在此之前，1996年成立的麦考利开创了这一模式。

在市场布局方面，乐友除了以直营店的形式覆盖一、二线市场外，还通过加盟进入了三、四线市场。目前，该国已经开设了700多家商店，其中500家是直接总部。 2011年，乐友开始将自己的品牌定位为公司的重要战略，并开始转向“供应链支持的零售企业”。

对于渠道而言，发展自己品牌的优势是显而易见的:最直接的好处是更高的利润率，同时也有别于市场上的渠道商品。

胡超提到，更重要的是，在一个线上和线下越来越融合的时代，渠道商品的竞争将会越来越激烈。即使乐友帮助品牌公司快速增加其巨大的销售额和用户，它也不能对品牌形成绝对的话语权。品牌公司将继续扩大他们的销售渠道，因此建立自己的产品竞争力非常重要。

最直接的例子之一是2014年左右的电子商务热潮:在线母婴电子商务在一定程度上对线下价格优势产生了影响。对电子商务提供商来说，更具成本效益的价格有助于他们获得消费者流量，但对离线玩家来说，价格战是不现实的。

“消费者只对价格忠诚，所以他们必须清楚地思考消费者的真正需求是什么，”胡超说。与电子商务相对立的零售业不会消亡，但它需要通过商品和服务与电子商务竞争

更具体地说，在她看来，早期中国零售业是一种简单的买卖关系，但成熟市场中的“买方”文化并没有真正出现和形成。如果零售1.0解决了“从零开始”的需求，那么行业的升级和电子商务带来的竞争格局的变化都必须朝着2.0“从零开始走向卓越”。

①确保产品的健康、安全和高质量:乐友成立了质检部门。预购阶段后，60~70%的产品将在质量检验阶段进行筛选。

②在母婴领域，淘海业务是一个非常重要的部门，但乐友需要做的全球选择并不等于普选，也就是说，只完成差异化商品的收集和营销。乐友的选择是精简SKU，通过选择缩小消费者的选择范围。

2017年，当网民开始尝试用“新零售”来进行线下转型时，乐友在现有的“线下商店会员制度”之外，又开始了自己的新零售尝试。胡超认为，新零售是一个“系统的发电过程”,“全渠道”意味着用户体验结束时购买路径覆盖的完整性。这里的必要性是，乐友的团队发现“90后母亲”并没有刻意区分网上和网下购物。他们只忠于产品，所以作为零售企业，内部效率考虑在保证供应链和加强质量的前提下也非常重要。

例如，乐友将商品分为“短尾巴、长尾巴和中尾巴”三大类，并在不同的销售渠道中进行分销:

短尾巴以奶粉、纸尿裤等速效产品为代表，这种标准化的速效产品更容易被APP订购。

对于童车等中端商品，需要更多的体验和现场触摸。这种商品有相当大的毛利率和一定的销售率。

例如，移动周期长的儿童家具更适合应用订购。

这一划分后，乐友在实体店放置了更多的中端类商品，并通过优化陈列和制作体验消费的样品来优化销售业绩。短款商品被送到旗舰店，长款商品被放进仓库。除了开设不同的商店，支付和会员制度也可以在营销中发挥辅助作用:准确的营销可以通过捕捉消费者的消费周期来完成。“一个孩子一个月吃一桶到一桶半牛奶。新的营销活动什么时候开始？如何促进后台分析，以实现准确的营销，整个系统必须完全相互关联，以反映新零售的优势。”

一般来说，在乐友“母婴新零售”的实践中，胡超认为顾客思维是最底层，而在细分消费者需求时，团队需要摆脱路径依赖，通过“与时俱进，运用新技术”来实现效率提升的本质。

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