B2B企业如何从细节结构上成长

摒弃B2B增长神话，坚定构建“一颗心，两翼”营销体系@

为什么盗版模型在B2B企业登陆时经常感到不适？我已经问了无数CMO的模型有多少可以借鉴。许多同事说，我认为这很合理，但大多数人还没有找到在企业落地的方法。

我也在思考为什么B2B同行不能应用这样一个好的概念。因为它有自己的基因，所以它来自To-C领域。当他们谈论生存、七天生活和每月生活时，大多数人都使用APP作为载体。回顾B2B同行，几乎没有大流量的应用程序。企业的收购、保留、培育和成长，基本上是依靠微信运营商汇集多种渠道的流量，将其转化为数字化，进入系统并加以培育，从而实现业务转型。即使数字化基础完成，我们的业务也将持续一个月、两三年。因此，短期内几乎不可能实现增长神话。

当我们不能重现增长的神话时，我们还能做什么？刚才，我重读了《反脆弱》，它强调了一个非常重要的概念:脆弱的反面不是韧性，而是抗脆弱。

抗脆弱比韧性更强:当我们面对不确定性时，我不仅会被伤害，还会从底部坚实的准备和基础中受益。今天，对于受基于价值的业务运营指导的B2B同行来说，当我们进行营销和增长时，我们需要认识到，面对目标市场未来的不确定性和目标客户的预算削减，如何使我的增长系统更加抗脆弱，并以持续的方式实现健康增长。因此，我们需要树立抗脆弱的增长意识。

那么，B2B企业如何建立抗脆弱增长意识？首先，你需要建立一个强大的营销体系，我把它概括为“一颗心和两翼”:一颗心意味着一个企业必须有一个能够清晰表述、理解和区别于竞争对手的价值主张；两翼是企业数字系统和内容的基础。这与菲利普·科特勒10月份分享的频率相同:“营销始于价值发现、价值创造、价值传播、价值传播和价值实现。”这一本质在十年前或今天从未改变。

所以当面对未来的不确定性时，对B产业来说，我们不需要被花哨的模型和增长神话所引导，而是应该回归差异化的价值主张，竖起营销的两翼:数字基础和内容基础，以建立健康持续的增长，因为我们不能像土豪那样获得瞬间的大流量，我们需要耐心地从细节中引发增长。

以上，我们提到，建立抗脆弱增长意识需要在内部建立一个坚实的“一颗心，两翼”营销体系。然后，当我们关注当前的增长时，作为市场参与者，我们不能忽视外部环境。为什么B2B企业需要关注外部环境？很简单，因为我们的客户是乙，明年上游和下游制造商的任何变化都会对我们产生不同程度的连锁反应。

就今年第二季度全球智能手机出货量而言，总销量较前三年大幅下降。同时，韩国的半导体出口和台湾的电子产品出口也相应下降。这背后的原因是什么？中国的智能手机集成电路主要来自韩国和台湾。当智能手机出货量骤降时，他们的业务将受到直接影响。

所以我们应该永远关注我们的顾客。你的客户在哪个行业？在制造业、服务业、消费升级产业或消费退化产业，如果它们明年发生变化，我们必须首先与它们站在一起，否则增长只是我们自己的想象。

中国的经济增长率继续下降，中国的产业结构继续调整，落后的生产能力将被时代淘汰，技术将迅速迭代，5G时代即将到来，新技术将颠覆或重塑传统产业，这一轮资本投资的重点主要是工业互联网，政治因素继续影响经济预期，社会价值多元化。从社会角度来看，代际变化也逐渐将我们的目标客户从70后转变为80后。90后再次出现，但应该注意的是，他们的媒体接触习惯、价值观追求和沟通习惯与前两代人不同。我们应该讲他们能从自己的角度理解的故事。

▍中等环境:东升西降@

什么样的B2B企业是有价值的？无论是提供服务、软件还是其他类型，它都应该能够帮助客户降低成本、提高效率，并且其价值是可以被证明的。在To B中，工业企业是好的。如果要生产备件，对下游企业来说是不可或缺的，但对企业服务行业来说，就没有必要，甚至是奢侈品。因此，明年的战略应该更多地关注于确定谁是你的好客户和合适的客户。

▍微观环境:好货币将驱逐坏货币@

即使是在一个萎缩的行业中，仍然有好的和坏的企业。在竞争日益激烈的前提下，真正能够站得住脚的企业才是真正有价值的企业。当竞争激烈时，注重价值的企业能够在竞争中生存，所以这是一件好事。好硬币赶走坏硬币。这一次，对于企业来说，坚持自己的价值主张并真正实现它更具挑战性。

以上，如果我要解释抗脆弱增长意识，我会将其总结提炼为12个字:

战略决心:坚持价值创造的逻辑，注重在不变和多变的条件下建立核心竞争优势；

理性进化:坚持快时代的慢节奏，尊重企业的生命周期，思考组织能力的进化，然后思考营销策略的进化；

明白和知道:不要被“一夜暴富”的增长神话所迷惑，坚持每一滴都有增长。

抗脆弱增长意识下的B2B营销:

整合系统能力矩阵

系统地从细节中发现增长

在此基础上返回营销系统。如何构建您的系统营销能力，我将另外提取12个词，它们是四维营销领域需要构建的能力:战略能力、创新能力、内容能力和技术能力。

我一直认为CMO应该上下浮动。你的战略思维必须先于战术的实施。战术很容易让我们恐慌，但保持不变并改变一切是你的战略思维。

以中国新兴的企业服务领域为例。中国大多数SaaS制造商和企业服务目前处于早期和中期阶段。早期和中期有一个非常明显的特点。资源有限，许多企业仍在打磨产品。在我看来，由于资源有限，我们应该坚持理性增长和理性进化，所以我们应该在企业生命周期的前提下思考企业在现阶段最应该做什么。

1)种子阶段是愿景驱动、战略定位、产品验证和先锋客户的获取。PMF仍处于抛光阶段。营销在这个阶段应该做什么？为了理清和确认产品的核心价值主张，把产品的核心价值主张和功能联系好，并明确找到先驱客户向他解释并让他满意，我们所做的就是这么简单的事情。

2)初创期对中国初创企业来说是一个巨大的陷阱。此时很容易出错。当数十个用户使用企业的验证产品时，他们会认为下一步应该进行大规模增长，但这是现实吗？不完全是。事实是，在规模增长和产品验证之间还有一项工作要做。应组织初始容量，以便在初始阶段获得的先驱客户能够在一两个服务周期后成功地留下并续签合同。如果这一步不能完成，如果规模增长不能轻率地完成，应该在中间补充教训。

3)战略应在跨度期间进一步集中。在To B领域，深度必须用来对抗宽度，所以有空间。该战略应进一步聚焦，并应做出许多反人类决策，以确保客户必须成功，而不是过度销售，并实现产品和效果的整合。然而，这是对营销系统的巨大挑战，因为不仅要注重效果，而且品牌的影响力也要一点一点地提高。有人说如果我没有钱做品牌，我怎么能做广告呢？品牌建设是公司的每一个载体。人、物、物必须承载和验证企业的差异化价值主张。这是应该做的。

因此，从战略的角度来看，我建议每个市场人士考虑一下，在企业自然成长的生命周期、产品生命周期和行业发展的生命周期中，你应该在企业中做什么，而不是过度紧张或不做你应该做的事情。

基于战略力量的成长实验案例1:内容下载(Content Download)是将流量转化为线索的常用方法，但现在客户的时间非常宝贵。当我们引导客户下载时，我们不应该让客户费心，并在第一时间向他人清楚地展示他可以获得的价值。在官方网站上，我们添加了详细的价值内容，结果是跳转率下降了6%。

基于战略力量的增长实验案例2:落后品牌如何实现低投入高产出。我们做了一个案例研究。在相对成熟的企业软件市场中，两家企业都急于竞争。通过战略聚焦、同一线索渠道、对固定价值命题的识别、对竞争对手发布原则的深入分析等。在最终结果现实中:2019年Q1赛姆发布的另外两个竞争对手是80万和60万。我们投资了40万英镑，但排名更高。

说到创造力，每个人都会说To C更擅长创造力，To B不擅长创造力，因为对创造力的误解。当我在“第一代下一代B2B CMO”私立学校课堂上与你讨论创意类时，我曾经向你展示过百度上解释的内容:“创意是一种通过创新思维进一步探索和激活资源组合，从而提升资源价值的方式。”这句话表明内容可能不是新的，但是一种新的使用方式可以体现创造力。

创造力分为几个层次，概念、愿景和体验。只有当你有不同的概念、不同的视野和不同的体验，一个品牌才能与竞争对手的品牌区分开来。这三个层次可以充分发挥创造性思维的空间。我们如何才能更有创造力？这是我的个人经历。更多的洞察力，更多的跨界思考，更多的尝试，头脑风暴，抓住时代的背景。在品牌建设和传播中，很多人谈论抓住用户的头脑，好像抓住客户的头脑已经成为一种玩弄用户头脑的游戏，但我从来不这么认为，尤其是在To B行业，你骗不了客户，骗不了一个月，骗不了一年。

基于创造力的成长实验3:如何让人群包围的品牌活动吸引最多眼球？B2B公司都参加了展览。2016年，我们参加了珠海的人力资源展，与几家领先的甲骨文人力资源制造商竞争。作为一个小的本地制造商，我们已经实现了更好的视野，更强的内容和最受欢迎的展台。在这次活动中，我们的创造力确实做出了一些努力，并取得了很大的成绩。

想法是:如何在复杂的展览场地设计参与顾客的行动路线:一项活动可以让顾客首先看到你，了解你，产生兴趣，深入交流，最后认同你。如果它能产生潜在需求，那就太好了。

我们根据现场顾客的心理变化设计了一条身体动感线。外围区域使用自己的小吉祥物来领导展位。设计的游戏卡收集邮票以获得权益。外围区域会排水。当展台了解产品时，会有互动和盖章。展位尽头将设计一个小班。每堂课将持续15到30分钟。因此，展位将成为当天最受欢迎的展位。

内容如此重要，没有必要重复。做内容营销的最大缺点是什么？缺乏持续生成的唯一知识产权内容。如果这个名字被删除了，看看它是否是你家的财产是非常重要的。例如，如果您的企业没有数据，则无法分析基于人才大数据平台分析的大数据报告。B2B内容营销的未来分析:内容集中、竞争原则、以价值观为核心、形式不断演变、核心一致。

基于内容的成长实验4:如果一段内容能抓住时代的脉搏，它能产生什么效果？作为一个少儿品牌，如何在激烈的竞争中脱颖而出？我们意识到我们应该抓住父母的心。我们与新浪教育联手推出《首届中国教育焦虑指数调查》。我们抓住了这个时代的脉搏。结果显示，61家媒体发布了1450篇报道，百度搜索了712万个关键词，获得了3000多条线索。因此，To B的内容应该专业、优雅、务实，才能真正有深度、把握时代脉搏，用企业和用户的关注来策划内容营销。

▍技术力量@

数字化就像高速公路。没有数据驱动的增长系统是不可能实现的。目前，国内有数百家与营销相关的技术制造商，有许多工具可供选择，这为我们市场的数字化增加了许多强大的工具。市场人士不应该放弃对技术的关注。没有这条腿，我们将成为一名孤独的游骑兵和一名孤独的边锋。数字化的最大价值在于所有过程都可以可视化和可追溯，这样目标客户就可以从数字化中恢复可识别的个人，并与成千上万的人和面孔实现个性化营销。

基于技术力量的生长实验5:我们做了一个小测试。这是北森最初的官方网站。注册获取信息时，这是一种常见的形式。那时，在试图在左侧添加获取产品的演示后，我们可以获取这些内容。只有这个小把戏把转化率提高了240%。

基于技术力量(Technical Power)6的成长实验:6:To B的官方网站一般会有这样一个“价格”栏和一些“版本”。从客户的角度来看，客户对价格或栏目敏感吗？这是价格，因为这取决于你是否负担得起。当版本更改为价格时，点击率增加了27%。

最后，对于每一个挣扎和焦虑的B2B营销同事，坚持战略集中、理性进化和微妙的知识。不要盲目地跟随他人，坚持你心中的价值标准，让时间给我们最好的答案。

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