疫情过后,ToB企业将如何成长?

随商电商系统2020-03-02 10:30:35电商资讯

一些人说增长依赖于产品,但是现在技术壁垒越来越低了。由产品驱动的实际增长只能处于早期阶段,不能解决长期的市场份额。

01疫情后的增长时,如何实现长期稳定的规模增长

有人说这取决于轨道,但轨道只能决定市场细分初始阶段的毛利。在未来,当有更多的竞争对手时,毛利将再次下降,所以这不是能够促进长期增长的决定性因素。

有人说我们依赖国家政策,但国家政策不能长期依赖。许多国家政策正在变化,不能保证企业的长期增长。

说到底,有些人说他们依赖投资机构,但是如果公司的数字不好,投资机构就不会付钱。如果他们长期只依靠风投/私募股权来补充你的现金流,这不是一个长期的解决方案。

有一个概念叫做平均增长率。

当初创公司开始有产品时,产品经理的想法是如何让产品快速达到产品市场契合点,但新产品跌跌撞撞,最终达到产品市场契合点,后面没有马平川。如果你没有一个系统来识别你的错误,并在你早期跌倒时从中吸取教训,你会发现后面的增长只会扩大前面的幅度。

对于一个产品来说,达到产品市场契合点只是开始,从1到100还有很长的路要走。因此,B2B系统企业需要提高平均增长率。平均增长率本身对估值有很大影响。因此,对于2B和SaaS的公司来说,追求复合增长并保持50%和60%的年增长率比第一年的200%和第二年的100%要好得多。每年确保一定的增长,然后看看五年或十年,然后公司的估值可以上升。

那么,长期稳定的规模增长的基础是什么?依靠专业的现代销售组织。

公司的成长取决于其销售组织。这是指广泛的销售——广告第一次接触,一个电话,门到门单一接触,客户成功,客户服务实施,包括主要客户经理都是现代销售组织。每个客户联系都非常重要,因为每个客户联系都与转化率相关。

销售组织本身应该现代化,同时也应该是一个专业的销售组织。所谓的特长是指它的结构、风格、套路和说话技巧。与客户的每一次接触都应该反映出你的专长,这样客户才会因为你的专长而信任你。

销售的核心是与客户相互信任。许多国内销售机构缺乏专业精神。什么是专业销售,什么是专业CSM,什么是专业客户经理?那么规模增长是如何运作的呢?首先是要有一个专业的现代销售组织。

2015年,与美国相比,中国SaaS赛道的产量是美国的5%。为什么这么低?原因有很多,包括客户单价低、没有付款、销售组织不够现代化、付款习惯、商业模式、国内接受度相对较低等。

中国最大的软件公司是用友。SaaS行业最著名的美国公司是销售力量,其收入是用友的10倍,增长率是用友的2倍。造成这种差距的原因之一是成熟,但核心的一点是,美国人在世界上做生意,在世界上制造复制品,而国内公司只在中国制造一个市场,所以他们有很大的局限性。

既然我们有销售缺口,我们怎么才能赶上呢?答案是建立一个专业的现代销售组织。无论是通过业务整理整个收入组织,还是最终到达地面,我对我的客户有一个“统一的理解”,包括四个核心概念。

首先,系统思考

公司的每个员工都知道我在公司系统中扮演什么角色,我的贡献最终会变成什么。这叫做打通。许多公司从“超级明星文化”的倒三角开始。这在公司早期并没有错。团队中有像大销售这样的人是非常重要的,这可以帮助你打开早期的局面。然而,你走得越远,如果你的过程和常规都围绕着个人或明星销售或明星团队,我们说这是一个倒三角形,很容易动摇,在它上面生长的一切都是不稳定的。

我们提倡的是正三角形。你的基础是一个系统的过程。设计过程是面向业务的。有了这个过程,每个人都会做好自己的工作。然后,我们将使用技术工具来扩大效果,进行授权培训,设计游戏程序,最后设计组织结构。这个三角形的核心是数据驱动。数据是在流程落地后由客户关系管理带来的。只有有了数据才能进行分析。这种方法的最终结果是赢家文化。你出去列13张单子,赢得所有11张单子。公司团队的文化和销售对你来说是不同的。一旦正三角建立起来,胜率的提高将对整个销售组织文化产生积极的影响。因此,其中一个核心概念是系统思维,它从倒三角形转变为正三角形。

第二,分工与合作

一个现代销售组织并不依赖于一个销售组织来同时负责获得客户、结算账单和维护客户。传统销售的不利之处在于难以管理且缺乏活力。这种销售让员工很难管理自己的时间。你也不知道他效率的哪一部分出了问题。因此,分工合作是现代销售组织中非常重要的一环。

例如:

MDR是所谓的呼入。我们在市场创造商机后回电。

特别提款权是一批拨出的电话。与大量的呼出电话不同,特别提款权将做一些例行准备。

对于销售特殊通关单的所谓ONB,客户必须在上面签名才能要求付款。

CSM、AM、ADR.

例如,我们现有的客户是一群人,但也许我们的新产品是针对新客户的,而且单价相对较高,所以我们会为一些现有客户挖掘潜在的线索,然后我们需要大客户ADR或大客户经理来做这件事。分工合作是人类进化的趋势,组织进化也是如此。我们应该从分工合作开始。哪些工作可以单独完成,哪些可以在几个不同的层次上完成。每个阶段的转化率都应最大化。技术领域有一些专业。每一项专业技能都需要时间来练习,员工的能力会越来越强。分工合作是整个销售额下降的唯一途径。

第三,数字管理

整个公司必须有一个完整的、端到端的数字管理系统。每一步的流失率和成功率都是转换率,每一步的转换率非常重要。

这个图表叫做蝴蝶结漏斗图。传统的销售漏斗是一个倒三角形,只关注赢得订单的销售方法。但事实上,许多传统软件和SaaS软件的焦点已经向后转移。这种蝴蝶结漏斗将客户的成功放在后面,将销售放在前面,放在一个平台上考虑。该公司的最终目标是创收,而不是签署法案。签署法案是非常重要的,但是如果所有的想法都签署法案,将会有很大的问题。

这就是商业如何落地的方法论。每个阶段的转化率是不同的。不同阶段的转换率组合可以解释公司的不同问题和新的业务问题。所以我们的核心是如何将这种方法应用到整个公司。这是一种主流的现代方法。

最后,当复合效应

线索变成机会时,有一个转换率。机会如何变成一张中奖的票是另一个转换率,当然还有一个折扣率。如果一个行业的平均水平是30%、20%和10%,如果每个阶段都有一个小的提高,例如2个百分点,假设业务水平相差4个百分点,这四个阶段的转换率加在一起会差4倍。

例如:

假设一家公司的客户单价是120万,整个过程分为7个步骤:目标客户、市场机会、销售机会、折扣、赢得订单、上网、续订,最后增加采购。

如果1000个目标客户进入弓形漏斗,第一步的转化率为30%,然后是20%,在此过程中有15%的折扣。在这7个步骤中,如果每一步都得到10%的改进和优化,到年底我的年收入将翻一番,因为整个过程是端到端集成的,所以所有1.1倍加起来是1.1的7次方。也就是说,一个

其次,整个公司一次玩一个游戏。例如,一些公司的客户单价非常高,目标客户都是行业中的基准公司。现在他们想通过降低客户的单价来锁定中小企业,但事实上这非常困难,尤其是对于大订单到小订单,因为大订单的销售方法不适用于小订单。因此,应该有不同的游戏级别,每个级别的游戏都是不同的。弓漏斗分为三个不同的级别,每个级别的演奏套路不同,每个阶段的细节也不同。一般来说,我们需要找到切入和增加购买的点。当然,前提是我们需要不同的级别,不同的级别需要不同的游戏规则。

第三,不要重视销售模式的设计。销售模式本身需要设计,简单的人无法实现增长。为什么你需要设计一个销售模式?

例如:

如果一个产品是免费的,无数人会蜂拥而至,订单的频率非常高。如果客户的单价涨到500元,客户的订单率可能会低得多。但是,什么样的单位价格将被用来收集客户,在什么情况下它是适合进行呼出电话,在什么情况下有必要使用大客户进行呼出电话,以及在什么情况下有必要提供一对一的服务。这些都是需要仔细考虑的问题,以及如何建立一个合适的系统。

例如,PLG(Product Let Grow)是一种可以直接投放市场来吸引顾客的产品。单价低的产品适合PLG。这些产品有自己的销售功能,自然会从免费用户转变为付费用户。

然后它发展到了一个阶段,变成了一个在线销售阶段。直销中的大量电话都变成了名单。之后是两个阶段,即呼出和销售,呼出只负责获取客户,销售负责结账,可在线和离线转换。接下来是线下销售。例如,如果客户的单价达到250万到500万,您必须考虑如何配置和设计销售模型。最后,基准测试客户应该提供一对一的服务。

第四,关注新的合同金额而不是收入。一般来说,本年度只有1/4的收入被企业收到,其余的3/4是在签署订单后的三年内收到的,所以关键是要让这个客户继续使用交付平台两到四年,这样才能收回大部分收入。这个逻辑更适用于SaaS公司。制作软件的核心目标是滚雪球。每年的收入比例越大,你的生活就会越好。因此,作为一个企业,有必要设计如何把传统商品变成小订单,然后占领市场份额,依靠客户的成功例程,使客户的单价更大,然后扩大。

从运营的角度来看,要成为一个以收入为导向的组织,关注ARR、MRR和月收入是一个很大的挑战,但也是企业唯一的出路。同时,我们也应该关注老顾客。如果整个公司只知道如何完成新订单,而不注意老客户的收入运作,就很难保持快速稳定的增长。专业化销售组织是销售行为、管理和制度的专业化。首先,应该有一个系统,然后应该有一个比较。通过比较你的转换率和行业标准,你可以知道你的优势和劣势。

同时,定义的标准化非常重要。销售漏斗是为了帮助客户做出最好的选择,所以每一步都需要一个标准的定义,这不仅有利于更有效的沟通,而且对许多公司来说也是一个线索、商机和机会。因此,标准的统一定义非常重要。例如,如果对目标客户或预期客户有一个明确的定义,符合该描述的客户的某些行为可以反映他们的需求,销售人员可能会发现痛点和商机。第三,流程标准化也非常重要。这个过程可以从简单开始,然后逐渐落地,但它应该以顾客为中心。

现代销售组织不是横向组织,而是纵向组织

第三种类型是出站呼叫。如果客户的单价相对较高,呼出电话的转换率也相对较低。通过两次呼出和一次销售,CSM将进行在线工作,或者对于传统软件,CSM将协调随后实施的资源。

第四类是精确度。只有20个目标客户群。大客户让客户开门做研究。大客户出售海关表格。CSM是在线的或定制的。过氧化物酶的优势是裂变。当一个POD成熟时,它的成员可以被直接提升到一个新的POD的领导层。另一种裂变方法,是根据不同的客户单价水平分为不同的POD,如12万客户单价是标准的POD等。还有以行业为导向的个人学习计划,这是金融营销、医疗保健和制造业销售等行业的标准四人个人学习计划,也是公立学校的三人个人学习计划。

但是POD的成功有一个先决条件。在做POD之前,公司必须至少有能力组织客户。如果是一个多功能团体,公司必须具备组织客户的能力、客户成功、客户服务、交付和组织能力。在此基础上,可以将不同角色的人放在一起,进一步提高效率。

04远程销售联系人

对于疫情下的远距离接触,接触的关键时刻非常重要。

所谓的关键时刻是指如果有7个阶段需要转化,那么在这个阶段,哪个接触或动作对转化率的提高有绝对的影响,这就是所谓的关键时刻。例如,结账时,有一个叫做价值交换的链接,这意味着当顾客向我要折扣时,我也会向他要一些东西。优势在于,下次顾客向你要求折扣时,他会三思而行。像这样的技术可能并不适用于每一种情况,但是在每一个阶段,你都需要定义什么是你的商业模式中的关键时刻。

事实上,每一次客户接触都非常重要。每个客户联系都可以被称为一个脚本。这个脚本没有标准化。销售人员应该知道先说什么,后说什么,什么是逻辑,用什么点来说这个,并给他脚本,案例和客户名称。这被称为脚本化。你为什么要做这种例行公事?脚本本身可能是旧销售的优化过程,但它是新销售的捷径。形成这样的习惯后,销售人员可以邀请更多的人,这也证明以前的接触技巧非常有效,积累的经验也有利于未来的接触。

管理层应该对这个过程有一定的控制,但它不是标准化的,而是控制销售。我们的目标是为销售提供足够的弹药,这样当他去战场的时候,他就会知道怎么打这把枪,怎么扔手榴弹。因此,第一次接触客户并与客户有效沟通是非常重要的。最后,企业也应该是一个不断优化的学习型组织。整个收入组织应该首先为自己的流程和数据建立标准,评估所有联系,然后改进设计、流程和工具,以重建整个流程组织。同时,在登陆的固化阶段,不要一次设置全部关键绩效指标,让团队成员自己做优化,每周优化一项技能,每月完成一项关键绩效指标,每季度做一项公司级关键绩效指标。只有专注于一个人,才能一步一步取得结果。

归根结底,增长依赖于什么?

首先是方法论和统一认知。弓形漏斗模型是统一的认知。

第二,对关键时刻的极度关注,转换率提高的每一步都取决于这个关键时刻,包括这个服务的剧本、例程和蓝图。

第三,相信数据,相信数学,归根结底是相信科学,数字不会骗人。第四,我相信市场,例如,Adobe是世界上从传统软件模式向SaaS转型最成功的公司。一旦转型成功,二级市场对Adobe的估值将大幅上升。因此,无论是SaaS还是B2B电子商务平台,我们都必须相信有一套科学的方法来赚取收入,最终的着陆结果是估值的增加。

无论环境如何变化,你想要赢得的不是市场本身,而是同一条轨道上的竞争对手。


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