保健食品行业加速洗牌。企业需要回归产品本身来稳定市场

保健食品，又称功能性食品，属于特殊食品领域的一个食品类别，适合特定人群，不以治疗为目的，具有调节人体机能的功能，国际上一般称为膳食补充产品。

近年来，保健食品行业发展迅速，市场规模不断扩大。由于行业门槛低、利润高的特点，保健食品行业经历了野蛮的增长，暴露出越来越多的问题。自2018年以来，中国保健食品行业经历了几次风暴，许多保健食品公司先后经历了问题产品事件；中国加快完善相关政策和标准，加强监管，逐步改善保健食品行业的市场环境，这也意味着保健食品市场的洗牌。

保健食品市场巨大

近年来，中国居民的消费水平和购买力大大提高，人们的保健意识越来越强，推动了中国营养保健食品市场的快速发展。2016年，中国成为世界第二大保健食品消费市场。

据统计，2016年中国保健食品行业市场规模为2613.3亿元，2017年为2938.9亿元，同比增长12.46%。据估计，2020年中国保健食品行业的市场规模将超过4500亿元。

一些研究机构认为，中国的保健食品消费仍有很大的增长空间。数据显示，目前中国保健食品的整体普及率约为20%，远低于成熟市场，如日本40%，美国50%以上，人均保健食品消费约为20美元。与美国(140美元)、澳大利亚(145美元)、日本(100美元)、意大利(68美元)相比，仍有较大差距，保健食品市场的消费潜力仍在逐步释放。老年人是保健食品的重要消费者，但我国人口老龄化趋势明显。此外，亚健康城市人口也是保健食品的重要消费群体。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市白领亚健康比例高达76%，真正意义上的健康人群比例不到3%。基于此，许多研究机构认为，随着消费者健康意识的提高，“银发族”和“年轻一代”将是保健食品行业增长的主要驱动群体。

虚假宣传成为突出问题

随着保健食品行业的快速发展，一些问题逐渐凸显。市场监管总局特殊食品司相关负责人表示，保健食品一直实行严格的上市前注册审批制度，注册审查以产品安全为首要考虑，很多存在安全风险的产品被挡在市场之外。根据近年来保健食品的抽样检验、日常监管和案例调查，保健食品抽样检验合格率逐年上升。与国际相比，我国保健食品的质量和安全水平相对较高。目前，保健食品市场存在的主要问题是虚假夸大宣传、吹嘘神奇药物和欺骗消费者。

据悉，按照“不以治疗为目的，但具有调节人体机能的作用”的定义，保健食品的产品推广不可能有效率、成功率等相关词汇。但近年来，保健食品虚假宣传屡禁不止。例如，权健事件暴露了整个保健食品行业的普遍问题。——多家保健食品生产企业打着“高科技”和“祖传秘方”的旗号，吹嘘自己的产品是“万灵药”，诱使一部分缺乏医学常识、警惕性低、冲向医院的人上当受骗；保健食品中非法添加化学成分对人体健康有害。

此外，一些商家利用“药食同源”概念对消费者的影响，故意制造认知误区，欺骗消费者。比如把普通食品做成“特殊食品”，甚至把保健食品做成“药品”，这种情况并不少见。事实上，中国的健康食品有一个特殊的标志—— 蓝帽，它是天蓝色和帽子形状。业内俗称“蓝帽Zi”和“小。蓝帽产品是前国家美国食品药品监督管理局批准的保健食品标志。标识和相应的产品批号是消费者区分普通食品和保健食品的一种相对简单的方法。但根据2019年相关单位进行的保健食品消费认知调查，只有47.8%的线下普通居民能够根据“蓝帽Zi”这一特殊标志识别出真正的保健食品，21.3%的消费者无法识别出典型的虚假功效宣传。

此外，随着电子商务平台、社区传播、网络名人带来的商品等一系列新老互联网业态的发展，食品和保健食品营销的监管领域和难度不断增加。作为个体消费者，他们很难避免营销信息的不断“攻击”，从而受到影响。

为此，上述负责人表示，欺诈和虚假宣传是一种慢性社会疾病，涉及问题广泛，影响因素复杂，难以取证和识别，需要社会各界综合治理。

严格监管，净化市场环境

针对保健食品领域存在的问题，有关部门一直高度重视，采取了一系列有力措施，整顿市场混乱，保护消费者利益。

2017年7月，包括食安办， 国务院，在内的9个部门联合部署开展食品欺诈和虚假宣传专项整治。经过一年半的整改，各级市场监管部门查处了5.8万多起食品欺诈和虚假宣传案件(据不完全统计，普通食品虚假宣传案件占94%以上)，价值33.2亿元。同时，4批34个典型案例在食安办， 国务院，公布，许多大案要案与公安部，联合公布，有效地震慑了犯罪分子。

自2018年以来，国家加快完善相关政策和标准，加强监管，逐步改善保健食品行业的市场环境。

2018年12月26日，权健事件爆发后的第二天，市场监管总局发布了相关公告，明确规定在电话营销和宣传保健食品时，不得进行虚假或误导性宣传，不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。

2019年1月，市场监管总局联合开展百日行动，整顿“医保”市场混乱局面。据了解，市场监管部门采取了各种措施。首先，在保健食品的标签上设置一个特殊的提醒区。特别提醒消费者“保健食品不能代替药物，没有治病功能”，引导消费者理性消费。二是规范保健食品的功能性宣称。对不同历史时期批准的医疗保健职能进行梳理和论证，调整部分医疗保健职能主张，取消与现有职能监管定位和现有健康理念、医疗保健需求不一致的医疗保健职能，避免与药物疾病防治相混淆。该研究进一步加强了企业功能诉求主体责任、企业自我申报和自我承诺的制度设计，充分发挥了市场机制的市场自净作用。三是广泛开展健康食品科普宣传和消费提示。通过各种方式向消费者普及“保健食品不是药物，不能替代药物”等健康知识，增强消费者对违法行为的意识、抵抗力和免疫力，引导消费者了解消费。四是组织对保健食品标签和说明书虚假宣传的专项监督检查。督促企业落实主要职责

2019年，市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》(以下简称《指南》)，2020年1月实施。《指南》旨在指导保健食品中警示用语的标注，使消费者更容易区分保健食品和普通食品、药品，引导消费者理性消费。根据《指南》的规定，保健食品标签上应设置警告用语区和警告字样。警告用语区位于最小销售包装(集装箱)的主陈列布局中，其面积不应小于其布局的20%。保健食品经营者在经营保健食品的场所、网络平台等显著位置标注“保健食品不是药物，不能替代药物治疗疾病”等消费提示，引导消费者理性消费。

一系列强有力的措施，显示了国家治理保健食品混乱的决心，也意味着在更加严格规范的政策监管下，一大批非法、不合格的中小型保健食品生产企业将加速退出市场和保健食品行业。对于企业来说，面对行业的重新洗牌，只有那些回归产品本身，不断加强产品研发和创新的企业，才能经得起市场的长期考验。对保健食品市场的批评背后的主要因素是，大多数保健食品企业处于低R&D和创新状态，专注于同质产品竞争。在消费者方面，药店销售的同类保健食品让消费者在选择时感到困惑。在同质化竞争的背后，保健食品企业鄙视R&D和投资。为了受到消费者的欢迎，保健食品应该增加投资，努力开发具有独特卖点的产品。

在购买保健食品之前，消费者应该寻找“小蓝帽"”标志，或者咨询一些医疗机构和市场监管部门，选择正规企业购买。

此外，消费者应妥善保管购物小票、付款转账凭证、销售公司营业执照、宣传资料、录音录像等证据。如果发现使用非法手段销售，可以拨打12315投诉举报。对于涉及非法传销、掺假、以次充好、假冒伪劣的行为，必须保留证据，及时报案；也可以通过民事诉讼进行维权，要求退还货款，要求赔偿10倍价款或者3倍损失。

来源：中国质量新闻

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