中国消费市场的埃森哲：新方法论

一方面，在消费升级的浪潮下，新的消费品牌层出不穷，另一方面，“五环”下沉市场的蓝海已经出现。如何穿透现象迷雾，洞察中国消费市场的潜在趋势，正成为目前所有面向中国市场的公司迫切需要解决的关键问题。

对于这个问题，全球领先的咨询公司埃森哲，给出了答案：识别趋势，找到正确的方法。近日，埃森哲大中华区战略与咨询有限公司董事总经理贺世达，指出，中国消费未来有五大趋势：个体崛起、理性升级、与科技共生、做时间的主人、从自我走向自我。埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊，给出了下沉市场的制胜方法论：对于企业来说，未来的机遇体现在四个方面：服务的新潜力、下沉与越线、国潮的上升之地、会员红利的引爆。

据埃森哲，透露，埃森哲将于近期正式发布这两份洞察报告，可作为更多关注中国市场的企业参考。在今年的第四届中国国际进口博览会(CIIE)大会上，埃森哲还邀请了万豪国际集团大中华区，首席发展官余国刚、洋河有限公司中中心用户运营张云飞，总监，分别从高端消费市场战略、新兴下沉市场布局等角度分享经验和思考。从万豪和洋河，的实践中，埃森哲的见解和预言在中得到了证实

改变和胜利

随着中国经济的快速增长，消费市场出现了许多不同的现象：从事件来看，例如前一波“疯狂消费”席卷全国一阵子，例如，喜茶的流行，江小白，三只松鼠等品牌的崛起，一批具有新模式、新理念的新品牌正在迅速崛起。针对瞬息万变的市场环境，埃森哲认为，未来企业必须明确自己面临的消费市场五大趋势，并及时做出应对。

毫无疑问，个人的崛起是Z世代的基本特征之一。这直接意味着消费者的需求正在发生巨大的变化。对于Z世代来说，中国消费者的时间越来越紧迫。他们愿意用钱买时间，也愿意找时间去获得文化和服务的经验，让自己提升。但与此同时，“野性”的另一面是消费理性的升级。另一个可以明显看出的趋势是，中国消费者正从关注当前消费转向更加关注长期投资。

另一个值得关注的焦点是技术和技术伦理的社会影响。目前，数据安全、数据隐私收集和数据主权都受到监管机构和消费者的密切关注。埃森哲认为，智能技术已经完全融入我们的生活。但也意味着一个新的话题，那就是在期待技术的同时，越来越多的消费者对技术产生了担忧或担忧。这将是企业未来需要重点关注的趋势。

此外，环境因素的影响也越来越大。从监管的角度来看，从“双碳”目标的落地，到中， 美、格拉斯哥宣言的签署，毫无疑问，对环境的关注正在被提升到一个新的高度。

据了解，全球知名连锁酒店集团万豪，近年来在酒店的诸多细节上体现了实施低碳的战略方向。疫情前，万豪酒店集团旗下酒店每天有超过100万间客房投入使用。而这直接意味着巨大的消耗。

万豪国际集团大中华区，首席发展官余国刚表示，万豪已经为这种消费找到了低碳解决方案。“最近，万豪做了一个测量，我们用大瓶子代替了小瓶的化妆品。虽然消费者培养使用大瓶产品的习惯可能需要时间，但我们需要从环保和责任的角度来做。”

洗漱用品的变化只是万豪， 中实施低碳的众多尝试之一，此外，万豪也在推动充分利用技术升级的方式，替代传统的实体门卡，尽可能减少资源浪费。政策环境的变化无疑会对企业提出新的要求。从自我到自我的趋势对应着对未来可持续发展、绿色低碳的重视。据埃森哲预测，未来绿色消费也将成为消费者青睐的新消费选择。万豪的做法呼应了这一趋势。

下沉市场的新方法

了解趋势变化后，企业根据趋势因地制宜，因时制宜，做出相应的决策更为重要。埃森哲判断，在三线城市以下的下沉市场，消费者的“新理性”特征非常明显。相应地，对于企业来说，未来的机遇体现在四个方面：服务的新潜力、线越来越深、国潮的上升之地、会员红利的萌生。

对于这种“方法论”，埃森哲已经发表了几组数据来证明。比如在新的潜在服务层面，以线上医疗为例，下沉市场有32%的用户了解线上医疗，并表示愿意在未来尝试。同时，下沉市场对小红书等内容娱乐平台的依赖程度甚至超过一线城市。至于国货时尚的问题，根据埃森哲，发布的数据显示，国货尤其受到中，一群24岁消费者的推崇。在中， 中，的一个彩妆品类中，42%的消费者认同国内的网络名人产品，他们也在购买中来推广这些产品。

此外，根据埃森哲，的数据，下沉市场80%的消费者已经加入会员，远高于一二线城市，中电竞付费会员70%以上来自下沉市场。这意味着，对于所有想在中国市场快速发展的国内外企业客户来说，下沉市场需要一种全新的玩法。用埃森哲大中华区战略与咨询有限公司董事总经理张逊，的话说，“下沉市场不再仅仅是中，的低端市场，而是成为我们检验企业能否实现持续卓越业绩和可持续发展的重要试金石。”

作为深耕下沉市场多年的龙头白酒公司，洋河有限公司正在将实际行动运用到埃森哲的方法论中，根据国家统计局数据，2021年上半年，中国中粮油食品零售额8047亿元；饮料零售收入1354亿元；烟酒零售额2268亿元。从数据可以看出，上半年食品、饮料、烟酒的整体销量已经超过了去年的一半。每年下半年是白酒的旺季，市政市场和城市市场的内需将进一步扩大。

毫无疑问，如何将掘金沉入市场，对白酒企业来说是一个很好的机会。由于下沉市场人口基数大，中国消费者往往在很多特定场景和节日消费白酒，因此白酒的消费属性是刚性的。洋河股票用户管理中心用户运营总监张云飞，表示，如果白酒企业失去下沉市场，就意味着其底层业务逻辑无效。

洋河在下沉市场的新玩法是受埃森哲合作的启发。“在前期，我们还与埃森哲，讨论了包括创意头脑风暴在内的问题。通过数字化的手段，消费者可以获得我们扫码红包的奖励，进而在产品层面提升饮品的品质。从消费者层面，我满足了一种性价比的心理诉求。”张云飞说。

会员制在下沉市场的落地，不仅能给消费者带来实惠，还能让消费者对品牌有更高的心理认同。这就会形成一种消费惯性来延续回购行为。在洋河， 中的实践中通过近几年的数据对比可以明显发现，下沉市场的消费者特别关注积分和促销。因此，会员制度取得了很好的反馈效果，参与者范围很广。据了解，目前，洋河有超过100万会员参与整个数字化推广。

基于这种判断的战略调整，对企业来说也是巨大的收获。据张云飞，“初步计算相关销售额约为60亿，这是非常巨大的。”因此，埃森哲进一步给出了下沉市场的几个策略：第一，所有企业必须在下沉市场继续坚持产品和服务的创新，推出适合下沉市场的产品；第二，必须区分消费者互动和消费者操作。三是要多思考如何利用数字化工具全面覆盖下沉市场，让企业真正成为终极王者。

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