回归：快速消费品企业渠道覆盖模式的布局策略

回归线和基本盘是今年快消行业非常流行的词。以前的2C电商，供应链优化是从品牌商直接到消费者，后来的B2B，供应链优化是从品牌商直接到终端网点，到这两年的社区团购，供应链优化是从经销商直接到消费者。

在整个供应链体系中，F2B2b2C借助资本和互联网工具，不断寻求创新和突破，最终抢占了市场近30%的销售额，于是大家又把重点放在了占市场70%的线下运营上。今天我们来讨论一下线下运营最关键的机制，渠道覆盖模式的过去和未来。

快消品的渠道覆盖离不开经销商。

去经销商化是伪专家剥夺眼球、贩卖焦虑的惯用手段。经销商会一直存在，只是需要不断优化。渠道覆盖优化的本质是经销商运营能效的优化过程。我们先把经销商运营的基本单元拆分一下。

第一单元：老板。他通过资金、仓储、配送等基础能力构建区域市场框架，再与品牌对接，拥有选择产品的能力，核心价值是产品力。

第二单元：经理。他是中介机构，面对经销商老板对经营结果负责，面对经营团队对管理结果负责。大型经销商可能有不同层级的经理，小型经销商可能是老板和经理合二为一，核心价值是经营权。

第三单元：销售员。他只是在执行层面，对经理负责，服务网络，销售维护产品，核心价值是销售维护权。

这是中国，快消品发展几十年后的沉淀，无法改变也无法减少。快消品的发展离不开经销商，经销商的组织结构也离不开这三个基本单元。

覆盖模型发展简史

1.三十年前，它被称为传统的代理模式。

特点：代理商自己做，企业只提供产品和管理人员(管理人员的职责主要是付款、送货、通讯费用)。商业依赖于人口红利。在物资相对匮乏的时代，只要能建厂生产，产品质量没有问题，自然流通就足以满足中小企业的网络覆盖需求。

2.20年前，它被称为深度分销模式。

特点：面向企业，经销商配送。快消品头部品牌开始布局，以自身业务为主导，经销商作为分销商跟随，深度分销模式开始运作。

企业为了提高经营效率，大量招募企业经营者进行海战、扫街乱象。这里最基本的要求是，品牌拥有者有一套可复制、可广泛适应的运营效率。此时国内头部品牌的渠道覆盖开始密集，当然渠道覆盖模式简单粗暴。

3.15年前叫经销商合同模式。

特点：经销商管理是主导，企业是教练。随着人口红利的消失，增量市场进入存量市场，品牌商的增量不再像以前那么容易，产生盈利压力。

其次，随着劳动法的规范，物价的上涨等等，人力成本骤然上升，人海争夺战显然会让很多品牌受不了。所以一些品牌商设计了厂家的权利，开始放权给经销商。这里最基本的要求是经销商有较高的经营能效。

模式分解下图说明了：

4.十年前可以称之为今麦郎的四合一模式

特点：经销商老板和基层业务员的关系由雇佣变为合伙，公司做陪练。

今麦郎认为，分配权越深，人员的主观能动性越强。只有激发人员的原始欲望，市场竞争必然会立于不败之地。从结果来看，今麦郎的年增长率一直领先于快速消费品企业

特点：经销商老板，职业经理人，基层业务员为合伙人，企业提供物流支持。分权模式必须是经销商在场的渠道覆盖模式的终结。不仅充分界定了厂商的权利，更精准地赋能经销商管理者和业务团队的日常运营，以管理的核心逻辑为动力，激发各个层面的主观能动性。这里最基本的要求是执行运营的基层管理经销商有运营能效。

模式分解下图说明了：

总结：我曾多次提出运营能效的概念。在这里，我先解释一下。运营有两点：能力和效益，能效把两者合二为一。

比如前段时间他们接触到京东，的物流系统，配送能力很强，但是配送成本占销售额的8%以上，导致配送效益不符合快消品行业(广东的区域物流系统配送成本只占2%左右)，这就是高能力低能效的表现。

其次，业务团队从雇佣制下沉到合伙人制和经销权是快消品的必然趋势，激发团队的主观能动性也是企业的核心竞争力，这也是渠道覆盖模式不得不研究的课题。

渠道覆盖模式的三个要素

1.认清自己，选择最佳匹配模式：以上，我们分析了经销商存在的情况下，市场渠道覆盖的五种模式。既然三权分立是渠道覆盖的终极模式，是否可以一步到位？还是需要自我反省的。是否满足每种覆盖模式的要求？

很多头部品牌的问题是：

A.长期的“保姆式”服务，降低了经销商自主经营的能效，企业突然“开口”，面对市场竞争风险很大；

B.长期的“一条龙”管理使基层业务团队养成了“重执行轻思考”的习惯，对市场运营能效重视不够，无法独立工作。

所以这里的最优方案是：先改变企业团队的运营能效，再由企业团队一对一提升经销商的运营能效，最终实现全国市场渠道覆盖模式的升级，要知道历史不可压缩，时间可以！

2.经销商的授权程度和网点的控制程度可以用一张图来表示。经销商授权分析的六个维度分别是：组织架构、市场开发、销售发展、终端服务、资金垫付、仓储物流。品牌网络控制分析有五大层次：完全控制、部分控制、辅助管理、监督检查、无控制。

3.对于品牌商来说，渠道覆盖模式不一定是全国一盘棋：渠道覆盖模式以现有市场为基础，分为强弱市场，现有经销商经营能效分为强弱，不建议一刀切。原则上，所有类型的商业模式都需要根据当前的市场形势重新定义。在成长阶段，市场关注的是发行率，在成熟阶段，市场关注的是资源的占有。谁的运营效率高，谁就是市场的领导者。

覆盖渠道运营的关键

1.逐步提高经销商的自我销售能力，企业团队逐步从产品销售者转变为品牌推广者和经销商的教练；

2.渠道覆盖企业如何承受市场管理和品牌推广的压力；

3.渠道覆盖必须是整个营销渠道各环节的有序互动和相互责任，企业维护市场秩序的能力要加强；

4.信道覆盖的优劣不仅体现在接入资源的引导和控制上，还体现在终端的维护上；

5.渠道覆盖的推广要注意节奏和阶段重点的控制。同时，建立与市场发展阶段相匹配的营销网络和管理模式；

6.覆盖模式的推广应基于

本文是我上一篇文章《2022年预算规划：快消品企业的线下通路该如何设计？》的姊妹篇，是目前国内头部品牌渠道覆盖模式的简称和总结。在互联网思想的洗礼下，过去几年快消领域出现了一定程度的创新综合症。任何打着新旗号的人都必须支持；任何有旧标记的人都必须脱离。有识之士担心，在这种“新奇就是地图”的氛围下，我们的企业和组织极有可能会走上错误的战略道路。

2022年，快消品市场已经从喧嚣回归平静，大家都把目光重新聚焦到线下市场。渠道覆盖模式的地位逐渐提升。最后给相关部门十六字箴言：因地制宜，循序渐进，稳扎稳打，节约增量。

随商信息技术（上海）有限公司 b2b2c多用户商城系统是基于PHP技术的企业级电子商务平台系统，系统支持平台自营、招商加盟和多商家入驻、集成微信商城、移动端APP商城、微信小程序于一体。公司主营业务包含商城系统定制开发、新零售系统解决方案、电商平台系统定制开发、商城网站建设服务等等，随商为大、中、小企业提供一个安全、高效、强大的电子商务解决方案，协助企业快速构建、部署和管理其电子商务平台，拓展企业销售渠道，致力于推动PHP技术和电子商务行业的发展而不断努力。