阿里唯品会如何跨越怪圈？为下一个出路自我修炼

在一路狂奔的十几年后，电商们已经隐约看到了矗立在面前的那堵墙。网购渗透率和在线流量双双见顶，用户爆发式增长的故事将翻过这一页，GMV不再是唯一的焦点。被“困”在当下的电商，都在急切地寻找突围之路。用户和品牌的精准运营还是一个风口。上游，构建与品牌商共舞的生态；下游，深耕用户，形成更强的粘性和复购率。与这两个生态系统天然兼容的自营电商模式的价值被重新定义。

3月10日，京东发布的财报显示，自营业务方面，2021年Q4最高，营收2347亿元，25000多个品牌新品营业额同比翻番。唯品会，另一个自营电商，有很多用户深度运营的经验。2021年，SVIP活跃核心用户数量同比增长50%。无一例外，这体现了自营电商在服务品牌和用户方面的强大优势。就连平台型电子商务的信奉者阿里巴巴，也相继推出了天猫超市、猫享等业态，并转向自主创业。

硝烟弥漫的战斗在未来将不再是时代的主题，而谁能走得更远，关键在于以自营为基础拓宽和深化各自的护城河：阿里努力拓展品牌类型，京东致力于提升供应链效率，唯品会聚集大牌折扣。无论是哪种方式，都预示着电商的重心已经从流量的争夺转移到了“品牌-电商-用户”紧密依赖、共赢的生态的构建上。

穿越轮回的答案

过去十年，电子商务的成长故事得益于网购群体的不断扩大。但今天，用户增长不再是电子商务最广泛的护城河。据权威数据显示，2020年，中国网购普及率已超过80%，位居全球第一。中国网购用户增长接近天花板，以用户增长带动订单增长的方式走到尽头。

电商公司都在寻找穿越周期的方法。深耕国内用户群体成为他们最重要的选择，大家都在努力构建一个生态：用户的信任度，复购率，依赖度一步步提升；核心用户在整个用户群体中占比越来越高；良好的用户体验会带来订单量的增加和平均履行成本的降低。因此，即使在用户规模逐渐见顶的情况下，电商也能保持收入和利润的稳定增长。

这几乎是经历漫长周期，等待下一个风口的必经之路。自营电商与平台电商长达十年的争论，得出了一个更符合当下时代的结论：从提升用户体验、改善用户生态的角度来看，显然自营电商在品控、物流、对用户的服务等方面都有很大的优势。过去十年，模式更轻的平台型电商一度是主流选择。然而，在越来越多的用户甚至愿意为品质和服务支付溢价的当下，自营电商3354曾经的劣势，供应链、品控、服务的高投入，瞬间翻盘成为其独有的优势。

京东和唯品会是时代的开拓者和受益者。京东在物流方面主要是自营和自建。多年来，它已经在用户心中树立了质量和效率的思想。选择唯品会品牌销售，扩大在品控和价格方面的优势。有数据显示，其用户的复购率在90%以上。就连阿里也觊觎自营模式对用户的深度运营。根据阿里，最新发布的财报，直销和其他收入已经占到总收入的40%。最近，阿里推出了自营模式“猫享”，其意图之一就是给用户良好的体验。为此，阿里甚至在物流方面放弃使用四通一达，代之以效率更高的顺丰和丹鸟。

共生舞蹈

和电商品牌的关系从来没有这么重要过。随着消费升级的趋势，用户对商品的品质和社会价值有了更高的要求。品牌，尤其是头部品牌，成为新消费者的首选。所以个体户电商对于品牌方的作用也是被看重的。相对于品牌入驻的平台模式，自营电商与品牌方的关系更为紧密。他们直接从品牌方进货，控制质量，甚至用自己的仓储物流能力赋能品牌，让品牌方拥有比其他渠道更快的变现能力。

在消费需求瞬息万变的时代，自营电商赋予品牌的这种确定性，是一笔财富。这种确定性从唯品会唯品会与头部品牌合作重新启动超级品牌日就可以看出，并在平台内开放优质运营阵地给予品牌支持。斯凯奇等品牌甚至创下了史上单日最高业绩：超级品牌日当天售出近25万件商品，平均每秒钟拍下3件商品。

对品牌的长期重视也是京东快速发展的重要原因根据京东，公布的数据，近三年来，京东在商品采购、基础设施、技术研发、物流绩效、员工薪酬福利、品牌业务支持等实体经济相关投资超过2万亿元

事实上，自营电商与品牌之间的良性循环，不仅让品牌商受益，也深度反哺电商。首先是议价能力。自营电商依靠庞大的采购量和直达品牌商的渠道，可以有效消除中间商的溢价，获得价格优势。此外，电商和品牌对商品的双重背书，对于打开用户信任，帮助电商提高用户运营效率有着重要的作用。更重要的是，由于双方建立了采购关系，相比平台入驻模式，电商与品牌之间存在更高程度的协同，使得自营电商在日常运营中更加得心应手，毫无疑问，电商的运营效率将会大大提高。

后零和游戏时代

21世纪第三个十年，电商之间的对抗已经不是跑马圈地的初级阶段。竞争一直是过去十年的主旋律。电商巨头的战争纵横交错，不仅在一二线中心城市厮杀，而且一路杀向下沉市场。然而，斗争过后，纵观电子商务榜单，阿里， 京东， 唯品会等公司仍然占据着自己的市场份额，在自己的核心领域保持领先。

电商的竞争开始从流量的争夺转向苦修。“你死我活”的零和游戏不再是电子商务的最佳选择。在自营电商时代，每一个巨头都试图弥补自己的短板，强化独一无二的护城河阿里不惜在原有的生态系统上撕开一道口子，接入自营服务，提升用户体验和物流效率。阿里一直以丰富的品牌和品类吸引用户。布局自营后，跳跃式的物流效率将与广阔的品牌池相结合，重点覆盖用户的个性化需求。

在供应链方面，京东护城河被重新定位为“基于供应链的技术和服务企业”。它对供应链的强大控制，使京东很难在家电等优势品类中竞争。最新财报显示，其库存周转效率也降至30.3天。同时，依托自建物流，京东几乎把配送效率提升到了行业最好，是用户体验第一的城市。

唯品会深深地卷入了品牌销售领域。我们已经和唯品会，的品牌商建立了良好的关系，这样很多大品牌都可以以优惠的价格面对用户。同时，在巩固可穿戴品类等优势品类的前提下，唯品会还专注于标准产品，通过价格优势和客服优势培养核心用户。据了解，黄金首饰已经成为

差异化的优势在未来会被放大：面对竞争，一个电器厂商很难在所有领域建立起坚不可摧的头脑。在这个前提下，未来的电子商务将不再是简单的零和游戏。消费群体或者消费需求的细分，会让他们在领先的领域筑起围墙，最终每个家电厂商都会存在，因为它能满足某些人群或者人群的某些需求。届时，互补，对于电商来说，可能会成为比对抗更重要的模式。

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