化妆品行业线下渠道的“星海”

李佳琦， 薇娅与欧莱雅，的“最低价之争”已经过去了一个月，其背后折射出诸多问题。但是，当我们回到基本的、本质的、永恒的商业话题时，仍然是渠道问题。

在过去几年中，美化妆品行业线下渠道的收入贡献逐渐下降，线上渠道的贡献成为企业增长的主要动力。珀莱雅， 丸美和上海家化的在线渠道收入份额已经连续五年增长。从美化妆品上市公司年报中也可以看出，营收下滑的公司中，80%是以线下渠道为主。

线下渠道虽然被唱衰了，但是线下渠道的价值是无法替代的。

随着私域的流行，美化妆品线下渠道又有了新的试验田。

当消费者了解店铺，进入店铺，最终走出店铺，最显著的变化就是从表面上单一的线下接触，转变为线上线下的精准接触，将店铺对消费者的公共领域属性转化为私人领域属性，从而完成商家与消费者的深度链接。在新技术、新理念、新消费三轮驱动下，美化妆品店已经成为传统线下渠道创新的标杆。

丝芙兰在全球范围内打造了美化妆品行业的数字化店铺，以数字化升级撬动传统渠道，将店铺的公共领域流量转化为可以互动进行交易的私有领域用户池。随着私域建设成为品牌建设的关键环节，线下渠道被重塑，尤其是线上流量红利见顶之后。相反，线下渠道的重要性进一步凸显，支撑线上私域进入健康发展期。

作为新消费升级的标杆和新品牌崛起的高地，美化妆品行业，美化妆品频道已经成为私人领域创造的试验场和领导者。目前，当我们谈论私有域创建时，太多的关注都停留在在线上。从私有领域的历史到丝芙兰，的例子，线下渠道在私有领域更为突出，线上线下渠道在博弈中更有话语权。

如何打造私人领地决定了美彩妆线下渠道的生命力。今天，我们可以看到美化妆品的线下渠道，包括cs渠道，百货，KA店，购物中心，处方，美容元，直销，这些都是传统渠道。私域的流行和新零售的流行，让美化妆品线下渠道升级，新的物种出现，让消费者和美化妆品产品建立了新的联系，创造了非凡的体验。

人员、商品和市场的升级和优化将指导美化妆品线下渠道的再造

目前，美化妆品的线下渠道形成了商业中心自营店、美，化妆品品牌自营店和美化妆品新零售建设的专卖店这三种类型的店铺，重点是对“人、货、市场”的运营进行升级优化。精准的人物画像、商品的品牌矩阵、场景的体验设计，进一步为美彩妆消费打开了新的想象空间，让消费者在美彩妆消费中获得美超乎预期的健康生活。

商业中心自营店，数字化升级再造场景

杭州银泰集团有美，的美誉，是阿里巴巴私有化后美的第一个内阁，它得到了阿里商业部的数字化授权。银泰赴云美，化妆界的终点在新零售创作云店银泰美化妆“云店”展示美化妆品牌的试衣。你能想到的国内外各种大牌，也都配有导购。顾客进入商店，试用产品，与顾客互动

银泰“云店”从一二线城市到下沉市场，从商场到高校，在杭州师范大学开了“银泰365 云店"，这是第一家美化妆品集合高校店。店铺整体装修风格自然时尚，有直播区，还为学生提供体验，不定期针对校园场景和年轻消费者推出促销活动。依托数字化赋能，传统美化妆品品牌专柜实现了线上线下打通，商圈用户精准画像，高效物流保障，让传统美化妆品渠道年轻化。

美化妆品品牌自营店，新锐和传统一冷一热。

美，化妆品行业的繁荣吸引了从欧， 美， 日韩到欧， 美小众的大牌品牌迅速抢占中国market开店抢占中国market是最关键的一步。仅在今年9月，资生堂，旗下的高端品牌银座就在银座，成为全球首家百货商店和全球首家精品店，并分别落户北京SKP和上海， 国金中心。与此同时，高端小众品牌，如潘海利根，阿蒂仙，劳拉梅西和夏洛特蒂尔伯里，也在上海或北京开设了第一家店

这些新开的品牌自营店有几个共性。线上线下门店同时布局，线下门店的开业被视为正式宣布进入中国市场；这些店比较专业，专注于某个细分品类，某个大集团的子品牌；这些商店是高端的，小众-oriented,和定制的。过去，它们只能通过跨境购买获得。这些新品牌自营店的开业，可能会引发国内高端美化妆品品牌的洗涤，丰富整个中国， 美化妆品市场，使美化妆品在高端市场和定制领域的竞争更加残酷。

整体来看，以美日为代表的新品牌线下门店成绩并不理想，先天缺乏线下基因，线下服务和体验探索还有很长的路要走。

另一方面，传统的美化妆品品牌，线下商店有一个重生的新面貌。通过智力赋能，大幅提升了客户的产品偏好、消费体验和物流配送效率，增强了门店与客户之间的粘性。在巩固老客户、发展新客户方面得心应手，线上线下连接更加顺畅，让传统门店迎来第二春。

美彩妆收藏店风头正劲，从网络名人到长红

海顿黑洞和梅花代表了美，的新彩妆集合店，丝芙兰和屈臣氏代表了美的传统彩妆集合店。屈臣氏是中国最大的个人护理品连锁机构，美化妆品和护理用品商店率先进入中国，大陆市场，在全国近500个城市拥有4100多家商店和超过1亿名会员。

从线下门店数量到沉淀用户数量，屈臣氏成为行业内最早进入私域的企业。2020年，屈臣氏线上成交额突破5亿元，如今依托遍布全国的26000名导购，已经积累了超过1000万的企业微信用户。

屈臣氏具有传统的私有域属性，也有能力构建私有流量池。它利用“屈臣氏官方云店"小程序，完成公域与私域的沟通，从直播发货、闪电发货、一对一专属服务到会员免费化妆。

这家传统的美化妆品零售巨头紧跟时代步伐，不仅在疫情中自救，还雄心勃勃地要与新的美化妆品集合店一争高下

美化妆品零售商通过美化妆品集合店为美化妆品渠道开辟了新的领地，吸引了国内外美化妆品产业链的各类化妆品。资生堂等品牌和银泰、K11等爱茉莉，零售商正在四处竞争。像华美、海顿黑洞这种规模、资金、背景都不占优势的零售商能否抵挡住攻击，很难定论。新兴的美化妆品集合店已经成为网络名人，下一步要解决的是长红，这将影响美线下化妆品渠道的活力，以及美化妆品零售业将何去何从。

美妆线频道下一站：深度、高度、速度。

在深度上，各线下渠道商在新零售，集中火力、资源、优势，打通线上线下渠道的战场上，整合公共领域和私有领域。线下渠道在数字智能上走多远，决定了你的深度。从AR、大数据乃至技术条件成熟时的元宇宙，提炼出真正考验的每一个环节，为消费者打造精准、意外、高性价比的服务，减缓运营成本和投资风险，让数字智能融入渠道运营的每一个细胞。

就高度而言，在美，的化妆品产业链中，品牌所有者拥有最大的话语权，尤其是欧，美，日和韩的大品牌，其下游门店的布局影响着市场规模。这里特别关注新兴渠道，主要是美的化妆品店如果不解决产业链上游的问题，将来会被品牌商捆绑。

从速度上来说，目前对美彩妆频道发展业绩最粗暴的评价就是进了多少个城市，开/关店多少家。从线上开始，新美化妆品品牌，开店越快，关店越快，尤其是疫情下，关店越快。开店最终效果如何，线下渠道建设速度的整体和长远判断。

数字渠道重新定义品牌红利。

渠道的数字化转型升级助推了美化妆品门店公共领域与私人领域的无缝链接，让美化妆品品牌在任何时间、任何地域精准触达消费者，以透明的价格、充足的品类、意想不到的体验掌控线下渠道的竞争优势，以头部直播拥有更多游戏筹码。毫无疑问，美化妆品店的先天优势是网络直播无法替代的。数字化加持下的美化妆品店引发了美化妆品品牌的又一次洗牌。那些深入人心的品牌，把每一次渠道升级都当成了创造新传奇的前奏。

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