低谷过后，国产美妆品牌过年了！

在消费领域投资低迷之际，美化妆品品牌Mistine(蜜丝婷)宣布完成超过2亿元人民币的A轮融资，由凯辉基金领投，益源资本作为投资伙伴，广元资本担任独家财务顾问。在Mistine(蜜丝婷)宣布融资的同时，薇诺娜，“功能性护肤品第一股”母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司正式敲钟，在深交所上市，发行价为47.33元/股。

上市当天，贝泰妮股价飙升244%，收于162.82元/股，第二天股价继续上涨8%，至175.97元，使贝泰妮总市值达到745亿元。国内产品美化妆品PMPM刚刚获得新一轮融资。虽然具体金额尚未公布，但从工商变更来看，腾讯目前持有7%的股份。2月底，纯美化妆品品牌Dewy Lab宣布完成数千万美元Pre-A轮融资，这是该品牌近一年来完成的第三轮融资。

我们粗略梳理了一下，2022年第一季度，仅公开的国内美化妆品品牌融资事件就有20多起。融资金额过亿的案例不在少数。经过一段时间的野蛮生长和沉寂，资本似乎重新燃起了对美化妆品品牌的热情。

一方面，美彩妆虽然是一个非常依赖营销的品类，但也绝对是刚需，市场需求永远都在。另一方面，国内的美化妆品品牌也在成长，其发展战略也在改变。不是单纯依靠营销，而是烧钱买流量做销售。总体趋势是更加重视产品研发。

华熙生物通过透明质酸的上游生产优势，快速发展护肤业务，并通过活性成分的复配，实现产品升级的突破。过去几年，国产产品顺应消费者的变化趋势，在成分和功效上实现了突破，市场份额持续增加。欧睿数据显示，2014-2019年国内功能性护肤品牌CR3的市场份额从10%上升至27.3%。从纯数据来看，这说明国内美化妆品品牌的影响力越来越高。

01当时功效护肤品

功能性护肤品将会有非常明显的增长。尤其是一些基础的皮肤问题。大多数消费者不会去美解决问题，而是依靠日常的洗漱用品。希望以省心的方式解决问题。

护肤品已经从注重单一添加的“成分1.0时代”前进到注重配方的“成分2.0时代”。随着消费者对食材认知的加深，“成分党”从1.0推进到了2.0。CBNdata数据显示，73%的消费者关注成分配比/配方，超40%的消费者关注成分生产工艺及相关研究背景。

刚刚在a股上市的薇诺娜，专注于皮肤科的专业优势，依托专业皮肤科和线下药店，积累了大量忠实用户。凭借良好的数据，成为功能性护肤领域的第一品牌。上市之初就逼近千亿市值。

根据贝泰妮，的财报，2021年1-12月的营业收入达到40.22亿元，同比增长约52.57%。净利润达到8.63亿元，同比增长约58.77%。净利润之所以足够高，是因为薇诺娜不仅线上，线下和药店也有深度结合。

建立线下经销商体系需要时间和大量的前期投资，但一旦建立起来，这是一个非常深的护城河，也有较高的毛利。从财报来看，护肤品毛利率达到76.01%，也高于传统老牌护肤品上市公司。润百颜，是华熙生物公司的子公司，被称为

如此快速的增长，一是产品本身功能性强，依托华熙生物形成自身壁垒。润百颜不仅线上，而且曾经是a到b高端医疗美产品，积累了品牌影响力和大量种子用户。

自2017年进入C端市场以来，润百颜也一直在深耕私域流量。企业微信在润百颜有20万私域用户，包裹卡引流加企业成功率40%。公共领域投资短期ROI可达1:2，2021年全渠道GMV将达12亿人民币。

当润百颜开始做C端市场时，它并没有全力以赴。而是专注于发展一个渠道做大做强，进而做出行业影响力。例如，目前润百颜和天猫的渠道收入占据了市场的半壁江山。同时，自播室作为公共领域的私人场景，品牌自播业务非常重要。目前，润百颜天猫直播间的GMV渗透率可达近30%。

02依靠大单品的持续增长

产品质量是化妆品品牌的根本。流量越来越贵更重要的原因是没有足够的持续复购。但从传统民族品牌的角度来看，总需要几个可以跨越周期的核心单品。例如，兰蔻小黑瓶和埃斯特兰德小棕瓶。

大单品经久不衰的前提是品牌需要不断升级迭代单品。虽然化妆品高度依赖营销，但产品的质量和功效是品牌的基础，也是品牌研发的障碍。d主要体现在原料和配方的研发上。就兰蔻的小黑瓶来说，第一代产品发布十年后才升级一次产品。第二代“小黑瓶”在保留第一代裂殖酵母核心成分发酵产物精华的基础上，添加了其他益生元作为核心成分的补充。

兰蔻二代黑瓶首次提出的微生态护肤理念，黑瓶依然依靠消费者的强力回购推动整个集团的营收增长。但国产品牌珀莱雅在“早C晚A”概念成功后，迅速推出升级概念“ABC”组合，将品类从精华扩展到眼霜和粉底。品牌官方“战报”显示，2022年珀莱雅“三八节”表现亮眼，位列天猫国产美化妆品TOP1，天猫销量同比增长200%。“早C晚A”核心套装卖了7.8万多件，双反精华卖了16万多件，红宝石精华卖了3.9万多件。

03男性化妆品消费潜力满满。

现在的美，化妆护肤不再是女性的特权，越来越多的男生会更加注重自己的颜值。我也会把更多的精力放在照顾自己上。男士消费潜力十足，男士化妆品成为新蓝海。

据有关数据显示，近四年来，中国男士化妆品市场以年均7.7%的速度快速增长。其中，男性面部护理市场以20%的年复合增长率快速增长。预计到2023年，全球男性化妆品市场规模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，中国男性化妆品市场规模也将超过200亿元。男性群体对美化妆品的消费继续呈现增长趋势。

资本也青睐男士护肤品牌。以理然为例。仅去年就完成了两轮融资。2021年初，完成近1.5亿元B轮融资。仅仅三个月后，理然再次获得3亿元的资本加持。其中有TigerGlobal等全球知名基金的加持。

根据理然，的销售数据，使用最多的产品是个人清洁产品。在天猫， 理然，的旗舰店，销售额最高的三种产品是沐浴露、衣物除臭剂和定型喷雾。其次是洗发水和洗面奶。此外，在化妆要求方面，男性用户更喜欢使用简单方便的理然苏烟面霜。包括理然SKU也是护肤系列，其次是洗护系列。

同样在2020年，新锐男理容品牌“亲爱的男朋友”也很受资本欢迎。成立不到一年，就连续获得黑蚁资本等知名机构数千万轮A1、A2融资。虽然90后也是消费主力，但我亲爱的男朋友在设计和品牌调性上会更年轻。亲爱的男朋友产品线也比较全。除了基本产品如沐浴产品、洗面奶、定型发胶等。《亲爱的男朋友》最受欢迎的单品是领航男士淡香水，这款香水长期占据天猫国内香水销量的TOP1。

除了爆款香水，亲爱的男朋友还推出了“92%女生喜欢男生香”男士香水沐浴露等单品。在营销上与游戏IP联名。亲爱的男朋友似乎更多的是围绕“小男生”做产品推广和营销。

除了像理然，这样专注于基础护理的男孩品牌。还有多家机构的报告显示，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著。2018年男士化妆品销售额中，化妆品销售额同比增速居化妆品之首，达到89.0%，其中男士眉笔同比增速为214.0%，男士BB霜/CC霜同比增速为185.0%，男士口红同比增速为278%。

可见，男士美妆还处于蓝海阶段，还有巨大的机会。迄今为止，美的家庭化妆经历了不同的阶段。从被投资机构看好到被大家冷落，连FA都不再接的化妆项目了。现在它又充满了活力。经过这个周期，中国美化妆品牌仍然有很大的机会。

下半场的比赛不再是烧钱玩流量。虽然投资人依然扎堆一个“头部玩家”游戏，但是一味烧钱营销为王的时代已经过去了。靠价格竞争只能短时间打动消费者，却成就不了真正的品牌，更谈不上百年品牌。

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