餐饮搅动40年：谁在进入，谁在走向巅峰？

1978年，中国餐饮业销售额为54.8亿元，人均餐饮消费不足6元。2019年，全国餐饮市场规模已飙升至46721亿元，仅次于美国的5.2万亿元，位居世界第二。餐饮业从追赶者到引领者，贯穿了大众消费的兴起、中产阶级的扩大和城市化进程。时代的繁荣与低谷，经济的风起云涌与转折，都体现在行业的起伏中。

餐饮业在过去的40年里一直是中国最具烟火气和戏剧性的行业，这个行业有很多值得研究的东西，其中最引人注目的是那些有历史的餐饮企业。他们经历了贴身肉搏，资本过境的喧嚣，用汗水和智慧摸索过河，在获取利润上成败难料。就像火炉上的火，它们是使中国经济升温的能量之一。

过去几年，新冠肺炎疫情持续蔓延，全球经济陷入低迷。虽然餐饮行业也出现了明显的萎缩，但刚需属性使其表现出比大多数行业更强的韧性。如果说市值上千亿的科技和互联网企业承载着时代对未来文明的浪漫想象，那么在关店和开店之间反复跳跃的餐饮企业则记录着每个人当下生活的真实写照。

01 悦宾餐厅的诞生：现代餐饮业的突破

那是1980年一个不寻常的秋天，出版不久的《北京晚报》在重大事件的头条页开辟了一个特殊的位置，记录了一家小餐馆的开业。被举报的小餐馆虽然位于北京二环内，靠近华侨大厦，但却毫不起眼：一间小平房藏在一条巷子里，一扇门只开着一个人，里面摆着四张旧桌子，装修极其简单。但这家不起眼的小餐馆，却是国内个体经济大潮下诞生的第一家个体餐馆———— 悦宾餐馆。

每一波赚钱机会都伴随着特定的社会推动者。在七十年代末和八十年代初，中国陷入了就业机会不足的困境。新增劳动力继续以每年2000多万的速度增长，1400万知青返城，就业空间局促。解决就业危机，赢得经济战场，成为政府关注的焦点。个体经济以“劳动者主要依靠自己的劳动获得收入，是一种没有剥削的私有经济”为特征，成为当时解决就业问题的奇葩。北京市委书记段君毅，副市长孙孚凌，开始在市场流通、餐饮等服务业推广实施个体经济。

1980年，刘桂仙和郭培基，的五个孩子中，最小的一个到了毕业找工作的年龄。在整体就业困难的大环境下，作为厨师的他们，正经历着和无数中年夫妇一样的命运：在难以为继的生活中挣扎，依靠自己的一技之长，想尽办法寻找走出困境的出路。此时，工商局正在探索个体餐饮试点。在政府的支持下，刘桂仙成功取得了北京第一张编号为001的个体餐饮经营许可证，悦宾酒家正式开业。中间还有一个小插曲。由于没有先例，个体餐饮业营业执照的正式格式尚未制定。工商局直接手写了悦宾餐厅的营业执照。然而，在获得许可证后，刘桂仙的商店并不顺利。

第一个障碍出现在公众态度上。改革开放初期，由于公众对资本主义的敏感和排斥，刘桂仙和郭培基受到了很大的舆论压力。中央政府对此高度重视。时任副总理的姚依林和陈慕华，甚至在1981年春节专程到刘桂仙家中，安抚这对夫妇。

第二道坎出现在食材采购上。改革开放前后的30年间，中国城乡所有的主副食品都是凭票供应。鸭子作为当时唯一可以在菜市场无票买到的家禽，直接成为悦宾餐馆的头流，至于其他需要指标的食材和调料，刘桂仙都要高价从私人手中购买，或者每天坐火车去外地。

第三个坎是来消费的本地食客不多。外出就餐在当时是极其奢侈的，人民的钱袋不足以支撑迅速高涨的消费欲望。即使是生活在城市的工薪家庭也不得不小心。从家里带饭去上班和学校比较划算。

相反，在悦宾最受欢迎的餐馆是外国人和太子党的孩子。美国大使馆甚至主动提出以每人每天10元的标准在悦宾的一家餐馆订一桌菜，这是北京一个普通工人月薪的三分之一。珩磨无法阻挡餐饮业被市场唤醒的爆发力。悦宾，的这家餐厅开业仅一天，刘桂仙就获得了38元的高额回报。这几年来，随着夫妻俩成为万元户，餐饮业繁荣市场、吸纳就业、提高生活质量的成效也得到了印证。

如同破冰的第一锤，个体餐饮正在封闭多年的经济中迅速蔓延。申请自主创业的人数迅速飙升，小餐馆在北京，如雨后春笋般涌现，一个新时代已经到来。

乔游戏规则和成长的代价

90年代，改革开放和全球化激活了中国市场。在960万平方公里的热土上，机遇被前所未有地挖掘、发现和追逐，外资连锁餐饮品牌纷纷进入。必胜客， 麦当劳和星巴克，他们携带着现代餐饮理念，为中国市场带来了不同的玩法。模仿、突破现有格局、获取更大利润的执念，随着本土餐饮玩家视野的开阔，变得更加热切。

这是早期餐饮企业试图摆脱老套路，走向品牌化、标准化、资本化的典型样本。1987年，张兰去了加拿大，在海外漂泊了4年，张兰当过装卸工和洗碗工，每天最多干6份工作，16个小时。

尝到底层阶级的甜头后，张兰于1991年带着2万美元回国。他花了十多年才从一个小餐馆打败了阿兰的招牌。

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