品牌所有者的四条数字渠道

任何数字路径都没有错，但是要记住：每条路径的天花板有多高。从天花板看，有几十亿，几十亿，几十亿，几十亿。

也许让创业公司开心的十亿级数字路径根本不在十亿级公司的桌面上。选择数字化的路径，就是选择公司未来的数量级。

中国的数字化从2C开始，2C曾经是数字化的主战场。

2C数字化大致可分为两类：

1.平台数字化，如阿里， 京东，拼多多和美团；

2.IP数字频道，包括短视频和直播。

2C数字化封顶后，2B数字化成为热点。现在看来第三方2B已经完了，但是品牌和大商家B2B都很火。

2C占快消品不超过10%。如果没有剩下90%以上的数字化，就不能认为数字化成功。

传统渠道的数字化可分为两种类型：

1.传统渠道和门店数字化，这是快消品的主流；

2.圈子深度数字化，比如白酒、茶叶、工艺啤酒的数字化。

综上所述，品牌所有者的数字渠道有四种。一个企业可以选择全部四条路径，但必须把握主渠道。企业规模的上限由主渠道决定。

数字渠道之一：知识产权数字化

2020年，数字化将加速6年，这是万马奔腾的6年。

受网络名人中去中介和直播的影响，2020年的数字化具有明显的B2C特征，如短视频和直播。现在，这已经是一个数字频道。

这类数字频道的典型特征是围绕IP粉丝形成的数字频道。其特征在于：

1.基于IP的在线名人，产品或品牌是主要渠道；

2.粉丝是他们的用户；

3.直播和短视频是技术手段，B2C是渠道路径的形式。

IP数字化适合在线名人产品、新消费产品、个性化产品。一句话，就是标签鲜明的产品。传统产品虽然可以通过这种方式进行部分销售，尤其是打折销售，但是影响不大。

IP数字化的天然缺陷是天花板低，10亿左右。

就快速消费品而言，万马正在飞速发展，它可能走了一条狭窄的道路。

方刚老师总结了IP数字化的特点：百万粉丝，十亿销量。十亿是上限。

传统龙头企业2020年的IP数字化实践表明，虽然可以增加数亿或数十亿，但比例太小。据平台统计，传统龙头企业所有数字渠道的销量占比不超过10%。

数字频道2:数字频道在圈内的深度划分

有些类别，如白酒、工艺啤酒、茶叶等，认知门槛高，认知周期长，很难通过短时间的交流形成认知。所以通过圈子里熟人的背书，形成“关系强，认知强”的组合是主要渠道。这种渠道模式叫圈子营销。

圈子营销受限于邓巴数量，销量受限。根据邓巴数，拥有稳定社会关系的人数最多为148人。认知背书几乎不能超过邓巴数。所以，要想圈成通道，必须破邓巴数。我们的提议是深分圈子。

可以说，圈子的深度划分和快消品的深度分布一样重要。

在《新营销2.0：立体连接》中，我们提出了一套深圈划分的基本模式：

1.先创造场景体验，让KOC形成强烈的认知。这是深圈划分的前提，因为深圈划分是围绕KOC的深划分；

2.通过组织体系，深入挖掘KOC的社会关系，围绕社会关系继续延伸新的关系，即发现新的KOC；

3.通过云商店将用户与深度开发联系起来。因为多层次的圈子划分很深，形成了熟人链，熟人链可能会失去联系，需要通过技术手段连接。

圈子的深层划分模式可以用一句话来概括：

场景创作需要，深圈，云店连接。

数字频道3:平台数字频道

交易平台是渠道。

平台数字化是指互联网平台，包括B2C平台，如阿里， 京东、品多多等；它还包括O2O平台，如美团；它还包括新兴的社区团购平台。社区团购平台虽然有头像，但大部分最终会变成分布式B2C。

平台的数字渠道适合长尾产品、高价值产品(如家电)、高附加值产品(如化妆品)，是现在最大的数字渠道。

第四个数字频道：传统频道的数字化

这是数字频道最大的战场。传统频道的数字化改造一旦完成，就意味着所有频道都是数字频道。

到目前为止，快消品的数字渠道模式基本定型，我总结为四句话：渠道模块化、全链路对接、全场景接入、BC一体化运营。

渠道模块化意味着渠道将成为四个数字化模块，即运营模块、订单模块、仓库分配模块和财务模块。

全链路连接指的是F2B2b2C，渠道的所有参与者都是在线连接的。

全场景到达(Full-scene reach)是指在终端到达用户的到达场景，包括物体(如一个物体、一个院子)、人(包括店主、店员、导购员等)。)和店铺。

传统渠道数字化的目标是：百万终端，亿万粉。百万终端是店铺的小B，百万粉是C端用户。

传统渠道实现了“数百万终端，数十亿或数十亿收入”，平台数字化或IP数字化实现了“数百万粉丝，数十亿收入”。

从品牌所有者的角度来看，销量最大的还是传统渠道，平台或者IP数字渠道的天花板很低。但如果平台或IP数字化的网络影响力下沉到传统渠道，能否实现数倍或数十倍的收益放大？

我们认为完全可以实现。

单个渠道数字化后，要立即打开不同类型的渠道，实现影响力在不同渠道的渗透。

这是比单通道数字化更困难的工作。相当于从个人冠军到全能冠军的转变。

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