2021年快消品行业展望：刺激潜在需求，引领深度消费

快速发展的市场竞争越来越激烈，新的竞争局面正在逐步形成。面对2021年，快消品市场会呈现哪些趋势、特点、机遇和潜力？对此，尼尔森快消品行业北方消费者洞察团队(以下简称快消洞察团队)表示，虽然疫情延缓了经济发展，但整体快消品市场仍存在“肉眼可见的巨大潜力”，但这些潜力需要市场进一步引导和激发，才能真正实现。

延续近几年的趋势：消费者对优质生活的追求还会继续，但随着消费者“构成”的改变，也就是更多的消费者成为90后的主要消费者，他们对“优质生活”的定义也发生了变化。从“吃好穿暖”到“吃好穿好”，中国市场经历了几十年的发展；从“吃好穿好”到“吃不出主意，穿不出味道”，中国市场在短短几年内完成了这一转变。商品的基本功能已经成为必不可少的前提，高质量不足以给消费者带来惊喜，转化忠诚度。基于前两者的商品，更贴近消费者的观念，符合消费者的调性，是当前消费需求的发展方向。这个方向与价格或者所谓的升降无关，代表着消费的底层逻辑和价值取向的变化。

需求需要引导教育，甚至需要“创造”。根据快消洞察团队的研究，基于之前的研究，相当多的消费者对自己的需求处于“无知”状态。他们不知道甚至否认自己有消费需求。只有当相应的产品摆在他们面前，种上青草和安利，他们才能“打开认知开关”，迅速变成忠实用户。总之解决了“消费者不知道自己不知道什么”的问题，展示了一个可以导致更好的生活/状态的方案，好的引导是成功的一半。

目前很多成功品牌的流行背后，“种对草，给对人”缺一不可。比如商家基于消费者对瘦身的渴求，推出健康瘦身理念的产品，注重瘦身和口感，进一步引导消费者健康美味的减肥，备受追捧，进一步拓展市场需求。同理，以情感为主的“古早”系列，以水果味为主的淡酒，以文化为主的国风，都是在洞察需求的前提下，结合自身产品的卖点，推出高于消费者预期的产品，创造出更多元化的细分市场。

对此，尼尔森模型团队(以下简称模型团队)表示，更高质量的产品正在不断涌现或可以创造溢价空间：面对同样的需求，新产品走得更远，提供更适合需求的解决方案(尤其是当需求是刺激需求时，即没有类似的供应产品作为比较之前)。当额外价值大于涨价时，新溢价空间为33，354。这种情况在很多本土品牌的升级过程中取得了初步成功。预计2021年，这一趋势将继续下去，并更多地出现在本土品牌和老字号等潜在品牌中。

与此同时，随着边境和跨境战争的不断扩大，2021年将愈演愈烈：如果你刻意避开忠实用户的主战区，专注于广大温和甚至不存在的用户，推出适合他们的入门级、定制化产品，“引他们进门”，往往能取得不错的效果。模联团队强调，主动为自己的用户群体“走出去”、“增值”，是在目前的股票竞争状态下稳定自己份额的妙招。

下线城市还是有潜力的，关键在于如何“因地制宜”而不是“复制上线”。快消洞察团队补充说，许多制造商在线下城市有渠道优势，他们很好地抓住了发展机会。未来的重点将是如何细化运营，降低渠道成本，提高渠道效率，给渠道更多的价值。例如，通过拓展渠道，提高品牌在中国的运营能力

此外，在争夺消费者注意力的时代，“香酒也怕巷深”。快消洞察团队表示，消费者的注意力越分散，商家的宣传和沟通就越重要。一定要提炼出合适的卖点，用合适的方式/语气传递给合适的场景中合适的人，让消费者一见钟情，帮助后续转型。

因此，成员的精细化管理将提供越来越重要的价值。良好的管理机制可以有效减少损失，扩大销量，充分挖掘、激发和扩大消费者的潜力。相应地，为了满足不断扩大的需求，商家也会不断扩大自己的产品矩阵，甚至对平台功能进行部分改造和延伸，以充分利用其价值范围。

后疫情时代，哪些产品会继续获得越来越多的消费者青睐？快消洞察团队认为，主流市场已经从功能价值转向情感价值。在做好功能性品质的同时，更能体现出对消费者个人的关怀的产品，消费体验更好的产品，给消费者带来更便捷的产品，会实现更快的发展。与此同时，由于全球经济的不确定性，中国市场的权重将进一步增加33，354，这意味着更多的机遇和挑战出现。如何快速提升内功，思考消费者的想法，积极创造消费理念，引领消费行为，是短期内的重中之重。

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