年末青萍，生活在宜居环境——2021 中国家居行业洞察白皮书。

“无论天涯海角，安心就是家。”家，作为美好生活的载体，承担着每个家庭成员对家的功能性追求和对生活向往的假设。经过复杂的空间设计和功能划分，不同家庭成员的家居生活成为场域精神的交流，家具、家纺、灯光甚至家居装饰设计等家居产品都是美的细节。

根据国家统计局的数据，2020年，中国居民人均消费支出为21210元，其中居民消费支出为5215元。其中，居民消费同比增长3.2%。随着生活水平的提高，居民更加注重居住条件，追求舒适的居家生活。

数字化浪潮席卷家居行业，企业和消费者的注意力转移到线上。

从房屋装修设计到装修产品购买，按照产业链，家居行业分为三个领域：家居建材、家纺和家装。因为不同领域有很多细分领域，每个细分市场也呈现出自己的特点和发展趋势。

家居建材行业面临洗牌升级，消费观念的转变刺激了环保建材的增长机会。家居建材是房屋装修的必备材料，包括各种结构材料、装饰材料以及房屋装修过程中需要的一些特殊材料。是一个多品类、大规模、小企业、无集中度的成熟市场。由于家居建材多品类技术门槛低、产品更新慢，2020年特殊事件的爆发加大了行业转型压力，市场规模首次下滑。

改造过程需要转型，数字化将开启家装行业的下一个黄金时代。装修是将家居的功能要求和美学设计物化到物理空间的过程。家装的整个过程包括测量、设计、校对、施工、验收等多个环节。在传统的家装过程中，业主和装修工需要反复沟通确认，对于双方来说都是非常费时费力的。

但以大数据、云计算、人工智能、区块链为代表的新技术正在不断落地和成熟，它们与家装的结合开启了家装企业数字化转型的热潮。2020年，在住宅装修市场产值下滑的情况下，中国互联网家装市场逆风上扬。根据建筑装饰协会和艾媒的数据，2020年互联网家装市场规模为0.41万亿元，在整个住宅装修市场中的占比从2019年的17%上升到20%。数字化将成为家装行业第二增长曲线的起点。

家具家纺行业集中度低，全屋蓄势待发，引发消费者理性追求。

装修后，购买家具和家纺是下一个阶段。中国家具行业进入壁垒低，产品同质化严重，环境安全问题频发，导致家具企业产能严重过剩。根据中国家具协会数据，2017-2020年，规模以上家具企业业务收缩24%，行业洗牌较快，中小企业可替代率高。

家纺企业与家具企业处境相同。由于龙头品牌较少，行业集中度仍有待提高。截至2020年底，中国家纺主板上市企业仅有7家，上市企业总营收仅占家纺市场总量的不到10%，行业集中度处于较低水平，行业内品牌整合仍有发展空间。

全屋装配模式加强了家具与家纺企业、家装公司前期的合作与沟通，将家具的选购与h

在整个房子的所有环节中，消费者最关心的仍然是房子风格和功能的设计、建筑材料的选择以及家具的尺寸和质量，重点是装修的前端过程，而对个性化、预售信息服务和交付周期等问题的关注相对较少。

数字化浪潮来了，企业在增加线上布局，用户线上消费习惯已经养成。

基于时代机遇的不同，家居企业在各个领域面临的发展瓶颈也不同，寻求成长的方式也不同。但无论是从行业前端到后端，还是家居产品和服务，还是消费决策的信息源，都呈现出上升趋势。当数字化浪潮席卷家居行业时，消费者和企业的注意力开始转向线上。

根据抖音，家庭消费者的调查数据，75%感兴趣的用户会在在线信息平台上积极搜索与家庭相关的信息。在购买渠道的选择上，在对家居产品有强烈需求的感兴趣用户中，只有35%的用户还没有“上线”自己的购买链，65%的用户的消费依赖于线上信息和平台，他们的线上消费习惯已经养成。

流量聚集是达人和粉丝的双向旅行。在所有的家居创作者中，万粉达人(以下简称“达人”)更愿意表达自己对家居乃至家居的独特见解，尤其是头部达人在把握热点、制作内容方面更为灵活和专业，会吸引更多用户的关注。

2021年一季度，家居达人视频播放量同比增长108%，视频评论量同比增长85%，视频分享量同比增长185%，意味着用户开始通过达人视频获取越来越多的家居相关信息，达人内容的质量优势凸显。但粉丝与观众之间的情感联结，使得用户更容易对视频产生共鸣，从而表现出更高频率的互动行为。

企业私域流量运营体系初步建立，家居百货企业积极性最高。

随着用户对家庭在线信息需求的不断增加，落户抖音的家居企业也开始快速增长。如何实现更有效的账号运营和私域流量挖掘，企业认证号(以下简称企业号)已经成为企业的共识，而企业号也是家居领域的重要内容生产者。

开户数、缴费数快速增长：截至2021年3月，抖音家居企业数量较去年同期增长40w，家居企业快速入驻；仅2021年的Q1，家企号提交文章数就超过1000万篇，同比增长6.7倍，企业号内容资产快速积累。

粉丝覆盖不断扩大，私域流量运营体系初步建立：截至2021年3月，Home Enterprise累计粉丝数突破4亿，较2020年3月数据增长239%。账号粉丝数量分层，粉丝0-500人的企业占一半以上；而拥有5000-10000粉丝的企业数量增长速度最快，很多企业在短时间内获得了大量粉丝的关注。万粉只是一个小目标，私域流量积累将成为未来品牌的主战场。

设计师在线提供专业建议，更容易获得用户的信任和认可。

“家装领域的用户需要的是通俗易懂的内容，而不是枯燥的专业知识。”在改造过程中，用户的很多烦恼都期望由懂设计、有保障、不在骗人的专业人士来解决和解答。然而，设计师们已经在抖音定居，甚至在住小帮，定居了一个他们家的垂直平台，正好满足了用户的需求。截至2021年3月，住小帮平台注册专业设计师数量同比增长超过80%，月活跃设计师数量整体呈上升趋势。

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从不同类型的家居内容来看，家装相关内容的发布量和视频播放量最高，家居建材的发布量最快，这主要是由于房屋装修的周期性，大部分施工会在春夏秋进行。在气温较低的一季度，消费需求主要体现在信息获取和产品对比上，因此线上化程度较高。

调查数据显示，超过一半的消费者会在网上购买照明产品，家纺、收纳产品、厨卫产品的网上购买率也比较高，品类主要集中在家纺和软装阶段需要的产品。但电工的电料、建材、主材等品类在装修、硬装阶段的消费者仍倾向于线下购买，或选择由第三方装修公司提供，因此对线上此类内容关注较少。

在线专业指导，为消费者解决决策成本高的问题。

面对抖音，各种各样的信息内容，用户明显表现出对更专业的内容和创作者的偏好。在住小帮创作者生态中，虽然普通创作者仍占多数，但从阅读贡献率来看，家居专业人士、设计师和品牌号在视频和图文内容中的阅读量分别占76%和74%，用户对专业创作者的创作内容有较高偏好。

根据抖音，家居消费者的调查数据，用户最喜欢的家居内容是专业设计师的干货分享，其次是家居专业人士和家居从业者的科普分享，这说明在家种草需要更高的专业性。另一方面，各类家居从业者的线上化趋势正好可以解决消费者决策成本高的问题。线上专业指导、线上一对一咨询服务是家装服务发展的必然趋势。

智能家居消费普及，升级家居消费需求超需求。随着行业增速的下滑和市场饱和度的不断提升，家居行业也进入了二次消费的2.0时代，消费从刚刚需要提升的1.0时代升级。调查显示，80%以上完成装修的对家居感兴趣的用户会积极搜索家装相关信息；即使是短期内没有装修计划的用户，对家装信息的兴趣也很高，68%的用户会有主动搜索行为。对美好家园的追求正在成为日常。

虽然驱动用户购买家居产品的主要动机仍然是装扮新房，但消费者对功能迭代和风格更新的需求占比已经超过刚性需求，消费者已经开始从“居者有其屋”向“居者有其屋”升级。

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