家电行业趋势：放弃价格战，转向价值战。

2022年，家电企业能否通过价格策略搅动市场？从市场的角度来看，无论是在增量期还是在存量期，价格都是一个无法回避的话题。以前家电市场是靠一次次价格战获得市场增量的。在原材料价格稳定的情况下，家电企业继续过着市场规模广阔、利润水平不高、成本压力不大的好日子。

然而，这种情况近年来开始改变。一方面，家电市场的饱和缩小了市场规模的增量空间；另一方面，在边际递减效应下，低价策略越来越难以吸引消费者付费。尤其是疫情发生后，企业陷入原材料价格上涨、成本水平提高、消费者对未来悲观预期的困境，同时越来越频繁的促销节点使得传统的促销方式逐渐失效。

如今家电企业在定价策略上进退两难。一方面，企业希望通过提高产品价格来抵消原材料价格上涨的影响，但却面临着消费需求低迷、企业出货量下滑的局面。另一方面，通过降低产品价格来激活消费，难以覆盖成本，进入无利润甚至负利润的状态。这使得企业的定价策略更加谨慎。

1.定价策略的改变

2022年，家电行业将改变定价策略。其中一个很重要的因素就是疫情导致的全球供应链问题至今没有解除。最后，最重要的变化在于石油、铜等基础原材料供应紧张，价格维持高位，不仅严重影响正常生产制造，而且增加物流成本，进一步制约家电企业定价策略的操作空间。在疫情尚未消散、因素不确定的情况下，原料供应紧张的局面能否缓解还是未知数。

这让企业很被动，中小品牌为了自保不得不提高产品价格。去年年底，多家中小空调厂商宣布涨价。消息称，空调制造商广东美博智能环境设备有限公司和江苏新科电器有限公司分别于2021年12月23日和2021年12月28日发布涨价通知。自2022年1月1日起，两家公司的价格分别上涨了5%-8%和3%-5%。国家电网总编辑李韬，认为，美博和新科等小品牌的涨价逻辑不同于美的，中小品牌消化成本的能力较差。在原材料价格长期居高不下的情况下，中小品牌只能通过涨价来转移压力。

但抗风险能力更强的大品牌也在年初正式宣布涨价，美的集团发布涨价通知宣布涨价，其中空调涨价幅度在200元-900元。李韬认为，美的集团的涨价逻辑与中小品牌不同。2021年，美的在空调领域已经取得了对格力的绝对领先优势。在竞争压力较小的情况下，美的选择提价来提高利润率。

2.转向价值战。

家电行业陷入价格战多年，导致利润被摊薄多年。家电厂商需要通过价格回调，引导行业和市场向健康的发展方向发展。在原材料价格持续下跌的情况下，美的等头部厂商涨价的逻辑本质上就是基于此。

以前原材料价格比较低的时候，家电厂商所拥有的利润空间被用来扩大市场规模。虽然在红海市场几乎所向披靡，但本质上仍是一种损人利己的方式。随着原材料不断压缩利润空间，“价格战”的弊端开始显现，家电厂商感到剧痛。这就是家

另一方面，消费者也开始在市场的教育下成长起来，不再把价格作为唯一的购买因素，而是更加关注产品的技术、设计、创新等属性。消费者的增长也在迫使厂商正视消费者的需求，迫使家电企业放弃以量换价的策略，进而将重心从“运营”转向“产品”。

这一点在企业的促销活动中尤为明显。消费者对越来越频繁、模板化、套路化的促销活动失去了兴趣，直接导致活动效果越来越差，促销活动引爆消费的局面很难再现。这就迫使企业在促销策略和经营策略上做出改变。企业需要在促销活动中投入更多的精力，让促销活动常新。在拼数量和效率的同时，他们还需要拼质量和执行力。在商业上，应该放弃价格战，转向价值战和品牌战，通过更好的产品和更高的价格赢得用户，从而扩大利润空间。

李韬认为，产品价值和服务价值都提升的“价值战”，可能通过创新赢得商机，通过持续的增值体验让用户感受到价值，而不仅仅是低价。

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