健康医疗行业加快产品和渠道拓展，取得新突破。

2021年，“健康”依然是现代社会无法回避的关键词之一。随着消费升级和健康理念的深入，保健品的市场需求越来越大。同时，随着近年来产业政策红利的释放和监管力度的加强，健康医疗行业越来越规范，呈现良性发展态势。

由于行业前景看好，新的“玩家”不断涌入保健品赛道，保健品市场进一步扩大。在行业竞争激烈、消费者需求不断升级的背景下，保健品行业开始在产品、渠道等方面做出改变。

中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章，表示，保健品行业正呈现“三化”趋势，即年轻化、多元化和规范化。此外，多位受访者向《中国经营报》记者指出，企业需要明确自身定位，在产品研发、品牌建设、数字化等方面持续投入，进一步挖掘消费者需求。

政策红利推动行业向好。

医疗保健行业的增长仍然强劲，这是许多专业人士的共识，这与政策红利密切相关。《“健康中国2030”规划纲要》将大健康产业作为国家战略，无疑利好健康医疗行业。

此外，2021年以来，相关政策不断推进，使得健康医疗行业呈现良性健康增长态势。据中国市场监管新闻网报道，据《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》，特食科积极推进保健食品注册备案双轨运行，率先全面升级改造保健食品备案系统，持续优化国内保健食品备案网上办理、跨省通办办理、一网通办。截至2021年12月20日，相关部门已发放保健食品注册证书2915份。

北京大学营养学博士、北京市营养学会秘书长张召锋，表示，保健食品现行的备案管理简化了审批程序，为企业更灵活、更快捷地上市相关产品创造了条件，也有利于企业下一步的推广和销售。

多重因素叠加下，健康医疗行业前景看好。欧睿数据显示，未来狭义的保健品市场将以4%的增速增长，预计到2025年市场规模将达到3200亿元。相比之下，医疗保健行业的市场集中度相对分散，可能存在新进入者的机会。因此，越来越多的企业加入到保健品市场快速扩张的浪潮中。

记者注意到，跨界进入保健品行业的包括西王食品等食品企业，华熙生物等上游原料生产商，以及步长药业等医药企业。这些公司通过收购国外保健品品牌或成立子公司进入保健品轨道。

在中国代理商协会主席樊晓军，看来，大公司进入医疗保健行业是一件好事，可以进一步促进行业的整合和发展。他说，“保健品的盘子足够大，可以容纳更多的‘玩家’进入赛道。市场扩大后，企业之间可以相互促进发展，企业要不断完善供给侧，满足消费者不断变化的需求。此外，企业要重视粉丝基础、品牌建设、价格体系建立、产品功效、服务体系创新、品牌定位等。”

新趋势正在出现

“医疗保健行业发展呈现‘三化’趋势：一是年轻化。相关数据显示，我国20-45岁人群中，至少有80%的人知道和接触过保健品，其中超60%的人吃过保健食品。消费年轻化意味着企业要不断开发产品来满足这一群体的需求。二是保健食品品类多样化。第三，保健食品的监管越来越规范。”欧阳文章说

正如欧阳文章所说，消费群体的年轻化推动了产品品类的创新。根据你的说法

来自天猫的国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续两年保持高增长。其中，软糖和果冻功能食品的销售额和销售件数近年来分别增长了377%和352%，成为进口消费趋势中的新品。

市场火爆的时候，很多新兴品牌诞生，助眠软糖、玻尿酸软糖等功能性食品也随之推出。记者查询各电商平台发现，市面上大部分品牌的功能性软糖都没有拿到“警察战术分队”，仍然属于食品类。但随着市场监管总局将凝胶糖果和粉末纳入保健食品备案剂型，未来新兴品类有望规范发展。

樊晓军认为，年轻化是必然趋势，无论是大量的研发；d还是营销手段的更新，都是为了迎合年轻人的喜好，刺激他们的消费。但是食品不能宣传功效，你还是要申请“警察战术分队”才能长远发展。同时，他建议，“企业要有长远的布局，不断创新，做出一些好的产品。”

相关政策也使医疗保健产品多样化成为可能。2021年初，市场监管总局发布《辅酶Q10等五种保健食品原料备案产品剂型及技术要求》，辅酶Q10等5种保健食品原料目录将正式实施。同年12月20日，2022年《保健食品原料目录营养素补充剂》等三稿公开征求意见，拟将6种原料纳入《保健食品原料目录》。

张召锋说，上述规定的实施使企业在备案产品的原料选择上获得了更大的空间。随着更多的原料更快地纳入备案制原料目录，保健品市场的产品将变得更加多样化，这不仅有利于企业，也将进一步激发市场活力。

据华创证券介绍，业内将细分的跑马场分为三类：胶原蛋白和膳食纤维的美容保健食品、燕窝和鱼明胶的中国滋补食品、抗糖美白的功能性产品。未来保健品会有更细分的赛道。记者查询信息发现，国外保健品市场起步早，针对精致人群的产品成为主流。比如，国产品牌未来如何根据女性、男性、婴幼儿、老人甚至宠物的不同功能需求，推出各种产品，进一步细化发展，还有待观察。

加速渠道转型。

近年来，保健品的渠道体系发生了变化，分销渠道逐渐式微。但在政策变化和新渠道冲击下，直销渠道占比有所下降。欧睿数据显示，保健品直销渠道占比从2015年的39%下降到2020年的25%，电商渠道占比从18%上升到40%。

中国健康协会副秘书长周邦勇，曾在接受采访时表示，“直销模式仍是保健品销售的主要模式，但直销模式有一定的门槛，需要有商务部颁发的直销牌照才能经营。”商务部直销行业管理系统显示，目前全国直销牌照只有89张。在直销政策收紧的情况下，一些企业不得不调整思路，瞄准线上渠道。

樊晓军表示，2021年保健品的创新营销会不断涌现，各个品牌会向私人流量和直播转型。“相比公域流量，私域流量连接的是原有的保健品消费者，成交和转化率更高，客单价更高，更容易进行消费教育。”

据樊晓军观察，各种新平台也被保健品企业所采用，如的平台、的平台和的平台。记者了解到，2021年，康宝莱，的无限极等企业加大了线上平台的深化

欧阳文章认为，数字化转型是保健品企业打造竞争力的必然选择。对外，在数字化转型的大潮中，如果不进行数字化转型，保健品企业就会落后于时代。对内，数字化转型可以捕捉新的市场机会，尝试新的商业模式，提前在未来的商业市场中占据一席之地。在数字经济时代，保健品企业的核心竞争力已经从传统的“制造能力”转变为“数字化服务能力制造能力”。

除了线上渠道，同仁堂， 小仙炖和其他企业正在努力打开“第三空间”来连接新一代。公开资料显示，同仁堂在北京，亿光打造了健康饮食、体检、社交娱乐、休闲娱乐的复合功能，并推出枸杞拿铁等健康咖啡。2021年，小仙炖推出了第一家沉浸式中国滋补品体验店。

对于保健品企业未来的发展方向，欧阳文章指出，保健品企业要有能力进行技术研发；研发与创新，加速研发成果转化；d .协同、动态和创新的设计；要有能力改变生产方式，加速产品销售向智能化、柔性化、服务化转变。同时，企业要有组织管理再造的能力，加速组织管理扁平化、创造性和自组织化。还需要具备跨界合作的能力，推动创新体系从链式价值链向实时互动、多方参与的柔性价值网络演进。

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