一份了解化妆品电子商务行业的报告:行业转型不可避免，新机遇在哪里？

随着中国互联网技术的飞速发展和中国人均可支配收入的稳步增长，网上购物已经成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。在中国网民的网上购物类别中，洗涤和防护产品(40.8%)和美容化妆品(33.1%)等产品的购买比例最高。在此背景下，iiMedia研究数据显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈现稳定增长趋势，年复合增长率为8.0%，预计2019年将达到4256亿元。

1.2化妆品网上购物市场现状分析

第1章:2019年中国化妆品电子商务行业大数据分析@

1.2.1化妆品网上购物市场规模分析

iiMedia Research(人工智能媒体咨询)显示，从2014年到2018年，中国化妆品销售额从1825亿元逐年增长到2619亿元。其中，大部分化妆品销售来自网上消费渠道，化妆品网上购物普及率从2014年的53.4%上升至2018年的74.2%。艾梅咨询分析师认为，随着中国电子商务环境的发展变得更加成熟，网上购物将继续成为中国用户购买化妆品的最重要渠道，网上化妆品市场的规模将继续增长。

1.2.3化妆品市场规模和增长率

爱美数据中心(data.iimedia.cn)显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈现稳定增长趋势，年复合增长率为8.0%。随着“燕值经济”的兴起，中国居民对化妆品的消费将继续增加。预计2019年、2020年和2021年中国化妆品市场将分别达到4256亿元、4562亿元和4852亿元。

1.2.5化妆品在线消费者肖像分析

(1)化妆品在线消费者肖像

iiMedia Research(媒体咨询)显示，愿意在线购买化妆品的用户中，38.8%来自一线城市，30.6%来自二线城市，15.6%来自三线城市，15%来自四线城市等城市。因此，网上化妆品在中国市场的受欢迎程度相对较低，网上化妆品的主力军仍然集中在一线城市。

(2)在线化妆品消费者的特征和行为分析

iiMedia Research(人工智能媒体咨询)显示，大约一半的消费者每六个月购买3-5次化妆品，22.9%的消费者每年购买1-2次化妆品，而13.8%的消费者根据季节情况购买化妆品，12.8%的消费者每月购买一次或多次化妆品。因此，一般来说，中国消费者对日常基本化妆品的需求很大，购买频率也很高。

(3)在线化妆品消费者的主要特征

从不同年龄段的在线化妆品消费者来看，约33%的19-25岁用户倾向于购买护肤品，28%倾向于购买化妆品，17%倾向于购买护发产品；在26至30岁的用户中，约33%的人喜欢购买护肤品，22%的人喜欢购买护发产品，13%的人喜欢购买沐浴产品。在31至40岁的用户中，32%、24%和17%倾向于分别购买护肤品、沐浴产品和护发产品。

一般来说，不同年龄段的化妆品网购用户对不同类型化妆品的消费偏好没有明显差异，但19-25岁的用户对化妆品网购的需求相对较大。

1.3化妆品行业发展规模分析

1.3.1化妆品行业市场规模分析

(2)化妆品市场零售规模

2012-2018年，中国配额以上化妆品企业零售额呈现稳步增长趋势，从1341亿元增长到2619亿元，年均复合增长率为11.8%；2019年1月至7月，配额以上化妆品企业销售额达到1666.2亿元。

1.4化妆品行业竞争状况分析

1.4.1化妆品行业竞争状况分析

总体而言，国际品牌在中国化妆品市场的竞争中具有更大优势，主要是因为国际品牌更加注重产品营销和研发投资，产品质量得到保证，在中国消费者中树立了良好的品牌形象。然而，中国的化妆品企业主要是中小企业。化妆品安全问题频繁发生，也阻碍了中国品牌的发展。艾梅的咨询分析师认为，目前国内化妆品占据中低端

一、二级城市消费者逐渐转向电子商务和化妆品在线消费，线下购买化妆品的需求下降，而三、四级城市和小城镇青年对化妆品的需求大幅增加，显示出巨大的市场潜力和增长空间。许多大众化妆品品牌也嗅到了这一商机，扩大了三四线城市的市场份额，并不断进军便利店、化妆品街店和社区商店。例如，herborist在2018年定制了CS渠道的独家产品，并打入了三线和四线市场。总的来说，三、四线城市的消费者是化妆品电子商务和cs渠道增长的主要来源和新需求，而不是渠道的替代。

除了流行化妆品之外，三线、四线城市对高端化妆品的需求也在上升。到2018年，三线和四线城市的消费者将购买大约30%的欧美高端品牌。西藏、四川、重庆和贵州等中西部省份的消费者在欧美高端品牌偏好指数中名列前茅。以雅诗兰黛为例。2018年，雅诗兰黛在三、四线城市的人均单价超过了一、二线城市。

2.1化妆品行业发展困境分析

2.1.1化妆品行业问题分析

(1)国际品牌主导的高端市场

长期以来，中国化妆品行业的国际品牌占据多数，尤其是高端化妆品市场，几乎被国际品牌垄断。2018年，中国的网上购物用户在寻找化妆品时最关注欧美品牌。2019年，中国消费者最常用的化妆品仍将是欧美品牌。艾梅咨询分析师认为，国际化妆品品牌凭借其品牌优势、累积人气、稳定的产品质量和成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场赢得了庞大而稳定的客户群。这给当地品牌带来了巨大的竞争压力。在国际市场上，中国化妆品品牌在高端消费市场的份额仅为2%。此外，化妆品公司中没有在全球市场销售额超过10亿美元的国内品牌。

2.1.2化妆品行业的渠道困境分析

虽然近年来化妆品行业发展迅速，随着电子商务和专卖店渠道的不断增多，商场和超市化妆品的销售渠道也在逐渐下降。例如，2016年，KA商店日化产品的增长率为-4.3%，而大型超市为-0.6%。此外，随着微商务、电子商务和海外采购等新渠道的兴起，护肤品在各种渠道中的销售比例也在不断变化。最明显的是，商业和超级频道的比例正在逐渐缩小。

首先，当地护肤品品牌进入尚超渠道的成本逐年增加。事实上，入场费只是品牌进入渠道的“障碍”之一。更重要的是，许多本土品牌在渠道运作上也存在许多问题。例如，一些护肤品牌在进入商业渠道的过程中，盲目追求门店数量，忽视个别店铺的平均产量。然而，在线渠道的搁置成本和维护成本明显低于离线渠道。第二，电子商务平台日益强大。在线渠道覆盖几乎所有外国或本地品牌。消费者更喜欢直接的在线搜索和比花费大量时间离线搜索目标产品更低的时间成本。此外，由于缺乏网上购物指南以及产品介绍主要是书面的，消费者更倾向于寻找相关的专业知识。因此，有时购物指南更专业，更符合自己的实际情况。因此，化妆品商店传统销售渠道的优势正逐渐被新的销售渠道所取代。

2.2化妆品行业发展新机遇分析

2.2.1化妆品行业新利润增长点分析

(1)低端城市消费者是电子商务化妆品行业新客户的主要来源

随着中国三、四线城市生活消费水平的不断提高，未来护肤品行业的大部分利润增长点将从三线获得

2014年至2018年，中国社会电子商务市场规模呈现快速增长趋势，同比增长率超过80%。到2018年，社会电子商务市场将达到1139.7亿元。2019年，61.0%的中国消费者表示，社交媒体平台已经成为他们“种草”化妆品的重要阵地，其中76.6%的人在95岁或00岁后“拉草”。

(3)跨境电子商务的发展已经成为化妆品消费增长的驱动力。

IIMeDIa Research(AI MeDIa Consulting)显示，2018年，在中国消费者购买的商品类别调查中，洗涤防护产品和化妆品分别占50.6%和45.3%。随着它继续受到中国用户的欢迎，小红书、公主与豌豆、考拉海沟等跨境电子商务公司为化妆品消费提供动力支持。

(4)细分产品的市场拓展

在中国女性化妆品市场，化妆品未来值得关注，唇彩彩妆将继续升温。此外，脸部和脸部仍然是护肤的焦点，并有很大的市场基础。除了保湿和防晒的基本需求之外，消费者对祛斑和抗衰老等功能性护肤品的需求也会越来越大。总体而言，中国化妆品市场仍处于不成熟状态。从消费品的角度来看，随着女性等相对成熟的消费者要求越来越专业和更高的化妆品，新兴产品和细分产品值得行业关注。

2.3化妆品电子商务行业细分产品投资机会

2.3.1护肤品投资机会分析

(1)护肤品市场需求规模

中国护肤品市场规模逐年增长。到2017年，护肤品市场规模将达到1135亿元，同比增长13.7%。消费者对护肤品的有形需求仍在逐步扩大。

(2)护肤品畅销品牌分析

2018-2019年，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国外化妆品品牌的销售增长率。逐年增加，几乎每年都增长100%。相比之下，巴黎水、herborist等本土品牌的平均年增长率。只有10%左右，甚至在2019年出现负增长。这种情况表明，本土品牌在过去两年里仍然处于劣势，很难突然出现。

(3)护肤品投资热点分析

抗老化保湿产品:随着中国面部护肤品销售规模逐年增加，2018年超过250亿美元，护肤品投资也随着销售规模的扩大而增加。在面部护理细分功能中，抗衰老和保湿产品占据了两类产品的最大市场份额，从而成为护肤领域最热门的投资细分产品。

(4)畅销护肤品分析

中国护肤品市场的爆炸性产品主要分为两类。一类是长期热卖产品，通常是一些国际化妆品主要品牌下的产品，如雅诗兰黛的“小棕色瓶”精华和兰蔻的“粉末水”爽肤水。还有一类爆炸性护肤品在过去两年才出现在中国市场。它们通常是海外利基品牌或国内品牌拥有的产品。它们具有创新性，经常出现在主要社交平台上，比如去年流行的西班牙玛蒂德勒姆水瓶座精华素(MartiDerm Aquarius Essence)，以及今年新发布的佩雷拉的黑海盐泡泡面膜。2019年7月，Perlya的“黑海盐泡泡面膜”一推出就在社交媒体上广泛“种上了草”，并以超过1000万的新浏览量和666，000的销量迅速成为“抖音美容护肤榜”的第一名。

4.1化妆品电子商务用户获取策略分析

4.1.1化妆品电子商务市场定位分析

化妆品电子商务定位可以理解为三个点的组合:商店的目标市场、目标顾客的需求和商店经营者的个性化核心竞争力。

商店定位的第一步是对目标市场和目标顾客进行市场调查。我们应该善于使用数据工具来帮助我们判断市场和选择产品类别。只有通过数据，我们才能真实准确地判断一个产品的市场受欢迎程度的核心。就商店位置而言

第二步则是对目标客户的需求分析。首先要确定目标人群，选择最符合公司利益的一部分作为目标人群，理论上公司想要利益最大化，会希望将目标群扩大到全年龄段、全性别的人群，但是如果目前公司开发产品的能力，只能开发到针对年轻男性的产品，那么目标客户就会是某个年龄段之间的男性，而非全年龄段男性。然后是用户角色划分，即使在同一个目标群体中，个体差异仍然是非常大的，因此需要明确定义可能的每一个个体需求。以女士粉底液为例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保湿，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，将这些功能需求区分得越详细，则会越准确覆盖目标用户需求，并提高用户黏度。最后是构建用户模型。使用用户画像构建一个典型用户，用这个典型用户代表该角色的用户群体，在典型用户的模型中通常会包含性别、年纪、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，数量通常在3～6个。

最后就是要形成店铺的个性化核心竞争力。化妆品市场上的产品同质性较高，仅靠稳定的质量输出或精准的目标客户定位远远不够，还需要形成属于自己品牌独特的核心竞争力。比如可以通过与众不同的包装、化妆品的附加服务，如妆容搭配推荐、产品组合推荐等，通过开发与市面上其他企业不同的服务来使自身品牌有自己的特色。

4.1.4 化妆品电商新用户获取策略

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，网络论坛/社交媒体目前是中国消费者获取化妆品信息的主要渠道。社交媒体以独特的社区圈子以及互动性，用户之间通过使用体验、产品试色等获取产品，能够更加直接真实地获取产品的使用情况，也因此具有更高的用户转化率。

4.3 化妆品电商价格体系分析

4.3.1 化妆品电商定价模式分析

由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩张。所以大多数的化妆品电商都在采取成本定价的方式—在产品的直接采购成本基础上，增加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。当然，这仅指定价的基本策略，在实际操作中，个别产品，个别营稍手段有可能因为具体原因不遵守基本定价策略。

在成本定价的基础上，一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正，基本每个电商都会有比价软件的。

第五章：中国化妆品品牌社交媒体营销大数据监测分析

5.1 化妆品品牌社交影响力分析

5.1.1 媒体研究范围界定

社交媒体平台是指被人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，如今已成为商品与消费者之间重要的传播介质，而且是化妆品营销的主要主阵地。根据社交媒体的功能特性，中国社交平台可分为合作词条网络类、博客类、内容社区类、社会关系网络类以及反馈专用类5大类。

5.1.2 主要评估指标确定

目前，国内外化妆品品牌营销在中国市场主要应用的社交媒体平台有抖音、小红书、微博、微信公众号、快手等，因此本报告重点关注这些平台。根据艾媒咨调研发现，目前的社交平台中，微信、小红书的用户关注比例最高，分别为22.91%和20.73%；其次为微博和抖音，用户关注比例均为16.73%。

5.1.3 品牌社交影响力评估

本报告选用13个典型的国内外化妆品牌进行社交影响力评估，包括以雅诗兰黛、兰蔻为首的高端品牌，以欧莱雅为首的大众外资品牌，以及以百雀羚、自然堂为首的大众内资品牌。通过统计各个品牌在各大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模，本报告对中国化妆品市场的主要品牌作出品牌社交影响力的评估。

5.1.4 品牌社交媒体影响力排名

对于品牌社交媒体影响力的排名，本报告选取上述13个国内外著名化妆品品牌从五大社交平台的粉丝规模、内容规模以及关注浏览规模三个维度来对品牌进行评估，并根据综合分数进行排名。

根据本次iiMedia Research（艾媒咨询）调查显示，海外品牌的社交影响力较大，排名前五的均为海外品牌，其中社交影响力最大的品牌为欧莱雅，其次是兰蔻、雅诗兰黛、雅漾、美宝莲等品牌；国产品牌方面，最有社交影响力的化妆品品牌为自然堂，总体排名第六，其次是百雀羚。

5.2 化妆品品牌营销趋势与案例分析

5.2.1 不同属性品牌指标表现倾向

（1）平台使用趋势

艾媒数据中心（data.iimedia.cn）数据显示，从化妆品分级情况来看，大众内资化妆品品牌在微信公众号上的日均发文量为2.5条，多于高端品牌；而大众内资品牌在微博号上的日均发文量为2条，同样高于高端品牌的1.7条。以百雀羚为代表的大众国产化妆品品牌及以雅诗兰黛为代表的高端化妆品品牌倾向于应用微博及微信作为社交营销工具。在小红书平台上，各级化妆品品牌的活跃程度没有明显差别；而在抖音上，大众内资品牌及高端品牌相对大众外资品牌来说更活跃。

艾媒咨询分析师认为，近年来国产化妆品品牌更积极地拓展了社交电商应用平台以增强传播效果。一方面，国产品牌试图借助社交平台的营销属性提高其业务量，赢得一部分消费者，近几年百雀羚的网络营销就赢得了一定的用户关注度；另一方面，国内的创意跨界品牌，如故宫口红、云南白药的采之汲面膜、马应龙口红、大白兔香水等，刺激了同时可以反映出国产品牌正在利用本土社交营销的优势加快扩大在大众市场上的占有率。

（2）粉丝规模对比

从不同属性的品牌在各个社交平台上受到用户关注的情况来看，虽然大众外资品牌在微博上的活跃度较低，但其受关注的规模较大，相对高端品牌、大众内资品牌来说差别较明显；而在微信平台上，大众外资品牌受关注的程度相对高端及大众内资品牌来说也较低。高端品牌和内资品牌在微博上的粉丝规模相差不明显，而在微信及抖音平台上，高端品牌的粉丝规模均分别为内资品牌的两倍。由此可见，目前外资品牌，尤其是高端品牌，相对内资品牌在中国消费群体内仍具有较高的关注度。

第六章：中国化妆品电子商务企业商业模式数据分析

6.1 天猫美妆商业模式分析

6.1.3 网站经营数据分析

（1）网站销售额分析

2017年3月，天猫平台的年度总成交额为15650亿元；至2019年3月底，天猫年度成交额增长至2.612万亿元，同比增长22.6%。其中，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%，较去年同期相比下降11%，但依然维持较快增长速度。另一方面，天猫也为美妆品牌带来不同程度的增长，如大众品牌珀莱雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超过70%，兰芝、兰蔻等中高端品牌GMV增速分别为48%和15%。

（2）网站访客情况分析

2019年1月至8月份，天猫平台的月活跃用户呈稳定增长态势，从5850万增长至6397万。其中，在2018年，天猫平台上的美妆消费者突破3亿，有超过5000万的美妆用户为95后，00后用户的增长速度也达3倍。

（3）网站转化率分析

由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降；因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内；而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右；另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”；通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30%。

（4）网站客单价分析

据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元；而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级；而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币。

（5）网站复购率分析

为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50%。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生；根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18％左右，其中线上购买贡献率（过去12个月有一次互联网购买经历）达32%，电商金额在全渠道占比达到18%。

6.1.5 网站核心竞争力分析

首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大地优势。

另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台。

最后，天猫平台具有完善的物流、金融、客服、售后体系；不仅发货送货快，而且用户与商家沟通、退换货、投诉等流程均发展地比较成熟，在电商市场上，用户对其认可度较大。

第七章：2019-2022中国化妆品电商行业发展趋势分析

7.1 化妆品电商发展前景预测

7.1.1 化妆品电商发展红利分析

（1）网购需求不断增长

随着中国互联网技术不断发展，智能手机越来越先进，网购平台、电子支付、快递业务逐渐发展成熟，网购的普及程度持续提高，中国网购用户规模也每年稳定增长。通过线上购物，网民可以节省时间、消费金额，不受空间及时间的限制，因此网购对中国居民来说是必不可少的消费渠道。据艾媒咨询数据显示，2014至2018年，中国网络零售市场的销售额从27898亿元增长至90065亿元，复合增长率34%，中国居民对于网络购物的需求持续扩张。从细分的网购类品来看，艾媒咨询的数据显示，中国网民在线上购买最多的商品是洗护用品及美容彩妆类。因此，网购市场规模的不断增长，也意味着化妆品电商在不断发展。

（2）国家政策对化妆品电商的支持

早期，化妆品行业普遍存在产品质量把控不到位，假货泛滥，甚至有化妆品广告夸大产品效果、产品使用安全等问题，严重阻碍化妆品电商行业的发展。为此，近年来中国政府出台多项法律法规对化妆品安全、线上销售展示、支付交易等环节进行规范，这有利于提升消费者对化妆品线上销售平台的信任度，从而保障化妆品电商行业健康、有序地发展；另外，政府有关部门还推进了网络诚信体系的建设，从而营造安全有序的线上购物环境，增强消费者对线上化妆品产品安全、公平交易的信心。

（3）社交媒体流量

艾媒咨询数据显示，2018年，超过一半的中国网购用户对于化妆品的消费金额是每月400元下。中国消费者对于化妆的消费金额逐渐提升，但相对于美、日、韩、欧洲等发达国家，中国消费者对化妆品的消费意识还处于相对初级的阶段，消费能力较弱，尤其是对于高端奢侈化妆品的购买仍处在探索阶段，因此中国化妆品市场发展空间巨大。但随着中国城镇化水平不断提升，城乡居民人均可支配收入逐年上升，三四线城市居民对化妆品的购买力水平也有所提高，化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。加之中国社交媒体不断发展壮大，年轻消费者趋向于通过社交媒体搜集相关化妆品信息，越来越盛行的“种草”文化深入化妆品行业。同时，国内外化妆品品牌越来越擅长利用社交媒体平台进行国际化营销推广。

7.1.2 化妆品电商市场规模预测

未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。艾媒咨询数据显示，2018年，中国化妆品网购销售额完成1944亿元，并预计在2019年将实现2177亿元，占化妆品零售市场的76.3%。未来5年内，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长；预估到2024年，中国化妆品零售市场的交易额将达到4392亿元，而其中的79.8%的份额将由电商渠道贡献。

以上内容节选自 《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》 。

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