国产美容化妆品真的涨价了吗?

随商电商系统2020-01-16 10:15:14电商资讯

核心点 以前,由于“渠道是王”的风格,中国制造的化妆品不得不在渠道和传播上花很多钱,留下很少的钱来制造产品。因此,很难摆脱廉价和低质量的图像。 在线渠道的兴起和基于场景的营销平台的普及为国内化妆品的发展提供了一个窗口。主要国际品牌正在模仿中国制造化妆品的营销方法。双方正处于激烈的战斗中,未来的竞争将会更加激烈。 当以前只使用国际大品牌的女孩也开始使用国内美容化妆品时,很难忽视那些听起来很奇怪的国内新品牌。

试错的低成本和比预期更高的效果是许多女孩的“入坑”路径:“当我看到许多人推荐它时,我想尝试一下。反正它不贵,但是很有用。”

在2019年的消费市场和资本市场,国产化妆品的受欢迎程度是前所未有的。

完美日记不用说,就连那些不关注美容化妆品市场的人也听说了很多关于这个快速增长的国内化妆品品牌的事情,这个品牌深受资本青睐。“双十一”2019年,完美日记在化妆榜单中占据第一位,紧随其后的是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据氪星36位消息人士透露,2019年9月,完美日记完成了c轮融资、战略资本投资、红杉中国和中国文化投资,本轮融资价值超过10亿美元。

还有国内品牌如HEDONE和橙花受到资本的追捧,它们在舆论领域的声音越来越大。

过去,美容化妆市场是外国品牌长期占领的红海。公众对国产品牌的看法是廉价和劣质的。然而,如今中国制造的美妆如雨后春笋般涌现,空前流行,与固有印象形成鲜明对比。

当过去的经验不能解释现在时,应该调整的是对行业的知识和理解。“现象”背后的本质是什么?不同的人给出不同的答案,这些答案最终指向相同的原因。

积累的技术不足是可以弥补的,但问题是过去几年整个美容化妆行业的发挥阻止了国内美容化妆跳出死圈。

其中一个重要原因是,“渠道就是王”曾经是美容化妆行业唯一的制胜之道。它的方法是通过大量离线商店和密集广告来吸引用户的注意力,这在很长一段时间内被证明是有效的。

然而,渠道成本的上升也带来了问题。由于渠道成本高,国内品牌将大部分成本投入到渠道和营销上,而相对忽略了产品。同样出于成本考虑,该品牌不断向上游工厂施压,这些工厂没有研发动机,即使生产出来也不愿意使用该品牌。

943 CEO王军为妮维雅集团工作了几年,说“屈臣氏都认识我”,他不同意以前熟悉“频道为王”的游戏风格。在他看来,“品牌-经销商-渠道”模式必须经历层层剥削,租金每年都在上涨,留给产品的钱很少。

同时,国外大牌受益于长期品牌和资本储备,渠道将更加强大,进一步压缩国内美容化妆的增长空间。多种不利因素导致恶性循环。国内美容品牌只能靠低价来争夺眼球,从而造成低价的印象。

因此,近两年国内美容化妆品的兴起与渠道的变化密切相关。在这个行业看来,沃森收入的疲软是这个行业的转折点。

从2014年到2017年,华生在中国的门店数量持续增长,从2088年到3271家,但整体收入停滞不前,单个门店的平均年收入从977万港元降至666万港元。

沃森中国的年收入在2016年下降了3.82%,这是第一次负增长。

当屈臣氏所代表的线下渠道日渐衰落时,新的渠道正在涌现:2017年,卡托消费者指数(Cato Consumer Index)发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示,中国线下购物者的数量和频率都首次下降。相应地,网上购物和海外购物继续上升。转折点已经成为一些美国化妆品和中国商品从业者开始自己创业的机会。

与此同时,一些新元素出现并迅速崛起,这帮助化妆品行业改变了它的游戏风格。

小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展,为消费者接触国产美容化妆品提供了新的场景和渠道。与电视上高但亲和力低的品牌广告相比,如今的消费者希望看到真实的使用体验。小红书上的小草笔记、摇摆乐和网站上的红色视频为用户购物提供了重要的参考。新品牌通过新渠道直接接触到用户,口碑在沟通的过程中沉淀下来。

中国美容化妆新品牌都在小红书、抖音、B站等内容平台上进行了大量投资,几乎放弃了传统的沟通渠道。谷雨和颜色甚至减少或停止了对传统大型搜索平台的搜索引擎优化投资。Colorkey的电子商务合作伙伴颖邵峰表示,“现在用户肯定会在红皮书和网站B上搜索品牌。新一代消费者的思想已经在这个新平台上成长起来。”

根据颖邵峰的说法,新一代消费者也是国内美容品牌的目标群体。943、谷雨、Colorkey等国内新美容品牌的目标群体都是18-25岁的年轻人。从品牌的角度来看,这群消费者的共同点是他们更认同中国商品,不相信大品牌,更重视产品本身的效果。

事实上,品牌所有者的目标是Z世代。

Z世代指的是1995年至2009年间出生的人。去年11月,贝恩咨询(Bain Consulting)和天猫对“双十一”的分析报告显示,Z一代是面向国家的,愿意尝试新事物。它是近年来中国商品崛起和互联网上新美容化妆品的头号贡献者。

腾讯社交发布《00后研究报告》描述年轻人的消费理念:保持理性的营销方式,认为国内品牌不比国外品牌差。对于00后一代,“进口产品”并不罕见。他们更加注重产品的易用性,升级后的国内产品的质量也吸引了他们的注意力。

谷雨市场总监游洋表示,由于国外大品牌更早进入市场,25岁以后的消费者现在受到大品牌的教育。然而,年轻的Z一代并不迷恋大品牌,而是会选择利基精品品牌,未来美妆市场不一定会被大品牌所主导。

不仅是认知,年轻人的消费能力也不可低估。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示,90/00后,中国现在约占总人口的24%,在未来5至10年,他们将主导中国乃至世界的消费模式。中国年轻人普遍渴望追求高质量的生活,信用消费已经成为提升消费的重要途径。《报告》显示,在中国年轻人中,信贷产品的整体渗透率已达到86.6%。

在强劲的消费贷款的帮助下,青年群体的消费能力扩大了,他们对消费市场的影响也增加了,成为了主要的消费者。同时,消费者对美容化妆品的需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据,2019年1月至11月,化妆品累计消费超过2700亿元,同比增长12.7%。

巨大的市场需求、行业变化、消费群体和消费观念的变化共同导致了中国商品和化妆品的繁荣。然而,由于渠道的发挥已经不像以前那样,品牌的渠道成本已经大大降低,加上消费者态度的改变,品牌已经能够在产品上花费更多的钱而不是营销,供应链已经开始注重研发,多年的原始设备制造商经验已经开始升级,良性循环已经形成。

从更宏观的角度来看,穹顶的崛起

据了解,事实上,目前该行业的发展已经到了一个新的阶段。新品牌与供应链的合作模式不同于以往单纯的原始设备制造商模式。

943的合作伙伴是广州东方生物科技有限公司(以下简称“东方”),该公司于2015年在新三届董事会上上市。它是中国化妆品合同制造领域第一家登上新三板的公司。它也是欧莱雅、韩国邮政和其他品牌的生产商。

王军表示,943与东方的合作是一种“定制”的贴牌生产模式。在东方工作的工程师熟悉各种组件,但对消费者的需求不敏感。943的工作是挖掘用户的需求,为研发人员提供定制和实验的需求,而不是直接复制现有的公式。

谷雨与工厂的合作模式不同。据谷雨营销总监游阳介绍,自成立团队诞生于研发领域以来,谷雨开发了自己的配方,挑选并购买原材料,然后交付工厂生产。

对于包括943、谷雨和彩妆在内的新品牌,大多数创始团队都有美容行业的经验,从而避免了过去行业的一些陷阱。在消费者对产品质量越来越挑剔的背景下,品牌和供应链都应该增加对产品本身的投资已成为共识。

国内美容品牌面临的挑战相似:如何获得更高的品牌溢价,以及如何在基础研发能力上与国际大品牌竞争。对此,新品牌直言不讳:与长期占据美容化妆市场的外国品牌相比,国内产品的新品牌仍有很大的追赶空间。

差距集中在R&D的能力和品牌影响力上。

大牌,近身格斗中的中国商品

提高R&D的能力和影响力并不能一蹴而就。新品牌也可以做到这一点:增加R&D投资,与原材料供应商密切合作,与国际一线知识产权合作共同生产产品。

差距是客观存在的,植根于中国的国产美容化妆品希望发挥自己的优势。例如,在更清楚地了解中国消费者需求现状的基础上,研发更适合中国市场的产品。

在包括美容化妆在内的各行各业,成熟的供应链正显示出无与伦比的响应速度。用王军的话说,“消费者想要什么,中国商品明天就能给你,国际品牌明年就不能给你。”在决策方面,国际品牌有全球战略考虑,它们巨大的市场份额已经成为一个制约因素。决策需要经过从次区域到总部的许多环节,对于仍处于成长阶段的新品牌来说,这些负担并不存在。

组织结构轻,决策链短,与快速响应的供应链相协调,美妆新品牌的产品迭代速度比大品牌快。

此外,值得注意的是性价比并不是国内美容化妆品的唯一竞争力。对消费者来说,国内商品和国外品牌不是非此即彼的关系。如果国内商品达到大品牌无法满足的细分需求,国内商品和国外大品牌就可以并行共存,这也意味着国内商品开辟了新的增长轨道。

雅诗兰黛在2019年的“双十一”之前签下了肖湛和李习安。肖展担任雅诗兰黛品牌亚太区化妆和香水发言人,李习安担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤和化妆品发言人

机遇与挑战并存,家居美容和化妆迅速发展,行业竞争日益激烈。

与外国大牌的竞争不言而喻,长期占领市场的霸主们也在积极改变他们的游戏方式,以应对新力量的突然出现。

过去只在自己柜台销售的“高冷”大牌现在正低头积极进入中国的电子商务平台,并加入了“双十一”战争。他们不仅选择中国明星作为品牌代言人,还与李佳琪合作现场销售商品。

在用户体验方面,大品牌与物流的合作体现了全面的服务精神。在2019年“双十一”之前,参与预售的主要彩妆品牌会在用户支付定金后提前将商品送到最近的快递服务点。11月11日,用户支付了最终付款,商品就出发了。现象

在大玩家前进的同时,新的竞争者也在进入游戏。对于那些收效甚微的国内美容化妆新品牌,迫切需要保持现有份额,积极寻求增长。

王军透露,943已经推出彩妆礼盒,时机成熟时会切入彩妆类别。随着943个目标群体的增长,品牌还将推出相应的中高端品牌。Colorkey所在的尚美集团收购了韩国彩妆品牌Superface,通过扩大产品矩阵来吸引中高端消费者。

谷雨的成长轨迹与其护肤品牌的定位密切相关,从洗面奶开始制作爆炸性产品,然后制作保湿乳液,逐渐建立用户的心智。尝试洗面奶后,用户尝试了水霜。如果该值高于预期,用户将愿意尝试功效产品。沿着这条道路,客户的单价将会提高。

与此同时,在网上长大的国内化妆品都把目光从网上移开,在美容化妆品综合商店安家落户,成为一种普遍的选择。然而,与之前的线下渠道不同,美妆综合商店如著名优质产品的子公司THE COLORIST和WOW COLOR的出现,为美妆行业提供了新的分销渠道。

You Yang表示,谷雨对线下店铺的复苏持乐观态度,另一个彩妆品牌也在开设专卖店,希望能在网上和线下开放,而不是只做网上交流。"我们希望口头表达会在网上出现."

不难看出,在把握渠道、沟通和消费者三个迭代红利实现快速崛起后,国内美容品牌实际上需要重复美容行业沉淀多年的模式,并向更高层次迈进,从在线走向离线是不可避免的趋势。

如今,外国美容化妆巨头已经开始接受中国市场的变化,而国内新品牌的产品正在测试中。无论是渠道还是营销,双方都开始互相争斗。可以预测,未来美容行业的竞争只会更加激烈。

当窗口期结束时,中国美容化妆品能否持久的问题最终会回到它的本质。然而,如何从原始设备制造商/ODM原始设备制造商模式建立坚实的技术壁垒,新品牌的答案将决定未来。


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