生死时速，抓住新鲜轨迹窗口期| 36氪新风向

2020年新兴电子商务市场的开端被一场突然爆发所打断，所有人的目光都聚焦在“回家”上。据全天候科技报道，今年30日“丁咚买菜”的订单量比上月增长了300%以上。最近，客户的整体单价上涨了约70%，每天有近3万名客户自然涌入。氪星获悉，永辉超市家居业务的全国订单量也在2月初爆发，一周内，日最高订单量从20万迅速攀升至30万。

微信官方数据也显示了同样的信号:从除夕到7月7日，微信新鲜果蔬交易量增加了149%，社区电子商务交易量增加了322%。

这一系列数据勾勒出一套特别的“用户肖像”:按需消费、高频率、高单价、高用户数量增长率.任何新领域的企业家都清楚地知道它的含义——新的电子商务似乎正在进入一个肉眼可见的窗口期。

但是36氪最近联系了10多个行业的企业家，发现与短期利益相比，压力也在不断传递:零售是劳动密集型行业，恢复工作和生产的延迟影响到整个产业链；再加上新鲜食品的复杂流通环节和各种因素，供应不稳定、运输能力紧张和劳动力成本上升已成为普遍问题。

此外，不可忽视的是，新鲜电子商务平台的扩张模式面临诸多争议，过去一年暴露出一系列负面影响:社区团购公司“松鼠斗争”自8月份以来陷入裁员困境，业务暂停。随着“10人团队”和“你、我和你”在同一轨道上合并的宣布，行业进入了整合期。然而，此前曾受到几家一线美元基金青睐的“留萝卜”和“幸运新鲜”电子商务公司也分别报告了资金链断裂和负融资失败。

疫情显然是短期事件。之后，一些人会回到线下，对房子的需求会有不同程度的下降。然而，就像2003年非典对电子商务的推动一样，这一疫情仍将对整个新兴电子商务市场产生长期影响。本文是在与一系列新的电子商务企业家和新的/消费者跟踪投资者交流的基础上完成的。它主要试图回答三个层次的问题:

1。在这个窗口期间，由于新电子商务发展和运作模式中的“烧钱”之争，哪些商业因素发生了变化；

2。在需求旺盛和供应紧张的现实差距下，这一流行病在该行业暴露了什么样的问题？

3。疫情是一个短期事件。当窗口期结束时，谁能最终跨越这段时间？

01，新鲜的电子商务企业家欢迎一扇难得的窗户。

习惯于在网上购买蔬菜的年轻人可能不会认为麦肯锡在2018年对中国生鲜产品消费者进行调查后发现，多达85%的受访者只会在网下购买生鲜产品。事实上，新的电子商务系统一直在摸索，直到现在，市场份额只有约3%。对大多数消费者来说，它更多地被视为线下渠道的补充，而线下渠道远未成为“主流”。难点在于新鲜电子商务的高性能成本和高损耗率。为了解决这两个问题，新的电子商务公司需要覆盖足够密集的用户群，并且用户有频繁购买的习惯。

曾经如此大声歌唱的“愚蠢的萝卜”被模型的失败打败了。2019年10月下旬，由于冻萝卜管理不善，资金链被切断。在此之前，明星生鲜食品企业在包括四个省在内的19个城市刚刚超过1000家门店，月订单超过1000万。“许多投资者认为，第二天出现的一种商业模式——萝卜上的投资相对较少。”锋锐资本的执行董事黄海表示:“但具有讽刺意味的是，这是第一次打雷。”

针对资金链问题，大萝卜创始人兼首席执行官李阳反映“增长预期和需求过高，低估了“烧钱”生鲜食品的速度，导致资金过剩

第一个优势是，在所有平台上获得客户的成本已降至零，毛利率上升，现金流改善。“苏宁食品市场”经理王琦坦率地向36氪星人承认，以前拉动新食品的成本非常高，高达数十美元，而家庭业务几乎“数百美元”。然而，所有主要平台现在都以几乎零成本接收客户。与此同时，短期内订单量也普遍扩大了几倍。此外，商品促销折扣普遍明显缩水。各种成本优化叠加在一起。即使销售额持平，毛利率也会明显提高。

第二个优势是相对隐蔽的，即在大量用户涌入和某个区域的密度增加后，平台的整体成本将会降低。“丁咚买菜”管理公司的董事总经理王天凡表示，网上购物业务的本质是“绩效效率”。用户密度越大，一个区域的前端仓库越多，配送效率就越高。每次订单分配的成本越低，消费者的体验(包括时间和价格)就越好。那么未来新消费者加入的门槛就越低，——。这极大地增加了在线平台的网络效应，使得后来者达到同样效果的成本很高。

第三个好处是帮助平台获得平时难以接触到的“增量”用户。对于60或70岁的中年人来说，即使平台提供昂贵的补贴，也很难将这一群体转化为——个高频客户。然而，最近，许多年轻人开始教他们的父母如何在网上购买蔬菜。新的供应链服务提供商展示了一组数据。在疫情期间，二、三线城市30-49岁的中年妇女(家庭主妇)数量和她们所服务的县级新鲜电子商务提供商数量迅速增加，现在她们的比例已经达到用户总数的62.5%。即使这种用户的数量在疫情结束后下降，这段时间仍然为培养这种用户的习惯提供了一个宝贵的窗口。

第四个积极的、高度集中的消费者需求。受疫情影响，订单密度不仅集中，对某些新鲜产品的需求也普遍飙升，如叶菜、水果、猪肉、米粉、谷物、油、鸡蛋和牛奶等，在所有平台中名列前茅。京东的家庭数据显示，从除夕到新年的第六天，蔬菜销售额同比增长510%，鸡蛋增长770%，乳制品同比增长370%。商品种类的减少将有助于新兴电子商务零售商在短时间内整合上游资源，优化端到端物流成本。

02，需求第一，在

当新电子商务的短暂窗口期到来时，一系列问题相继暴露出来:

1。生产端拣货和加工人员严重短缺，成本上升；

2。供应商的货物供应紧张，供应不时被切断。

3。物流明显受到运输、防疫、检疫的影响，部分地区出现延误/无法发货；

4。恢复工作不同程度地推迟了，“最后一公里”行动缺少工作人员。

在流行病期间，蔬菜成了“必备品”。各地需求强劲，但供应非常紧张。据永辉生活及家庭蔬菜水果采购员罗介绍，受疫情影响，鲜活产品近期面临两大困难:“一是农民无法离开土地，收获的鲜活产品少；

其次，蔬菜不能长时间储存，储存条件有限。批发市场的主要蔬菜和大米不够。

闫，负责盂县云南蔬菜基地的日常采购，在当月的第二天接到消息，蔬菜生产基地缺工，工资也增加了:200，300，400，500.“日常劳动力成本在上升，蔬菜价格也在上涨”。

整体物流状况也不容乐观。王琦告诉36氪，在苏宁蔬菜市场恢复工作之初，首先面临的是短缺问题，尤其是肉类和水产品。接着是供应商处理问题，“人员没有回来”，物流问题逐渐出现。它不仅需要大量的工作，还需要

对于超市和社区生鲜店来说，由于复工延迟和心理负担的影响，一线人员严重不足，有些需要投入防疫卫生工作。盛兴·普莱森特早前在接受36氪星电视台采访时表示，盛兴·普莱森特集团正在陆续复业，但一些地区受到地方控制的限制，小商店无法开业，从而阻碍了集团复业。在分销方面，“自建众包”的分销能力受到不同程度的损害。此外，尽管存在部分囤积需求，但日常生活消费的峰谷特征明显，这也导致配送压力急剧增加，订单无法按时交付。然而，出于安全考虑，一些社区物业加强了不同范围内的人员流动控制，并禁止分娩人员进入，导致分娩效率大幅下降。虽然对各种平台的需求不断上升，但如果不能满足需求增长，解决上述供给方困境，从长远来看，将错过疫情带来的窗口期。

03，从短期到长期，谁能从中受益？

一系列实际问题摆在我们面前。在新的电子商务市场上，谁能最终跨越时间的循环，在这个市场上，大浪淘沙。这种流行病很难帮助品牌建造护城河。疫情结束后，需求将再次下降33，354。然而，长期利益也来自于此。关键是还剩多少。“与单卷增长相比，实现用户保留更为重要。高蓉资本董事总经理韩瑞说:“谈论没有保留的增长是没有意义的。华兴新经济基金董事总经理牛孝义认为，核心在于三点:流行过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量，即能否通过赢得消费者的信任转化为中长期价值。

"在这个竞争激烈的红海市场，每个人都在挣扎着选择哪个更好:前沿仓库、商店还是中央仓库。市场上有许多模式，但模式不是问题的核心。”黄海认为，在第一梯队的新鲜电子商务战场上，一点点商业模式的优化不足以决定整个战局，而是由团队控制、供应链控制、情景成本绩效等综合链决定的。"最终的商业模式必须是复合的，不同的形式满足不同的用户群."

因此，36氪相信新鲜电子商务的长期利益将体现在两个方面:领导新鲜电子商务和零售商新鲜电子商务业务。

关于一个，分别从供应方和零售方的角度来看；

①供应链优势:从疫情期间的整体表现来看，供应链控制力强的新鲜食品零售巨头具有明显的优势。一个重要的原因是，每个人都“用脚投票”，有限的资源将优先考虑新鲜的电子商务平台。这将进一步加强新新电子商务公司与上游的联系，并最终体现在运营效率上。

②用户教育的长期影响:与短期零成本客户相比，用户的网上购物习惯更具长期价值；“下一个应用程序是最难的，”但迈出第一步后，接下来的两三个就相对容易了。根据黄海的判断，在恢复正常后，用户将会比较不同的应用程序，而新成立的电子商务公司的负责人最有可能从中受益。

第二，有许多零售商在主导新鲜电子商务。

零售商家庭业务的好消息仍然值得期待。——年春节期间，零售商的家庭业务集体爆发:better的家庭业务同比增长1000%。2月5日，全国各地超市的订单增加了一倍。社区生鲜连锁超市钱大妈的销售额增长了5倍，订单增长了3倍。

零售商新鲜电子商务业务的长期效益体现在两点上:

①“农业改革超级化”再次受益:类似于非典对“农业改革超级化”的推动，传统渠道有望在疫情结束后加速向商业超级化的转移。与欧美国家和地区相比，中国生鲜食品商家在渠道销售比例上也有很大的提升空间。根据

这种流行病显然足以刺激零售商决策者的神经。“这种流行病将是一个巨大的助推器，”一位不愿透露姓名的首席零售商的家庭业务经理哀叹道。以前，尚超的本土企业不愿烧钱。然而，这种流行病的极端情况不仅证明用户有家庭需求，而且有很高的上限。

从这个角度来看，在窗口期结束后，新兴电子商务的年轻企业家们仍将在有限的股票市场中进行“硬仗”以求生存。

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